TimeToMarket #83 - Cum se cumpără de fapt lenjeria intimă?

 

4 momente când se poate rata prea ușor vânzarea

De ce nu vindem mai mult? Cum de atatea vanzari nu se finalizeaza? Unde se duc vanzarile ratate cand se duc ele? Si, mai ales, de ce? Ai zice ca raspunsul e simplu, pentru ca studiile arata fara echivoc faptul ca vanzarile se rateaza in mereu aceleasi patru momente critice si din mereu aceleasi patru motive dar, mai des dacat am vrea, vanzatorul – de lenjerie, de ingrasaminte, de IT, de baterii de baie, de saci de plastic sau de ce-o fi el - nu-si pune astfel de intrebari. Cel mai adesea intalnit vanzator nu-si bate capul cu aiureli de-astea. El/ea are de vandut, nu-si permite sa bata din gura despre ocazii ratate cand sta cu mintea doar la vanzarile pe care trebuie sa le reuseasca. Sunt foarte concentrati asupra a ceea ce este de facut, asa ca nu au nici timp, nici chef sa gandeasca negativ.

Vanzatorii, precum copiii

Daca am intrebat vanzatorii “La cati clienti crezi ca o sa vinzi maine?”, doua au fost cele mai frecvente – de departe – raspunsuri. Primul raspuns in ordinea frecventei a fost “La toti cei care intra in magazin!”. Ei isi propun, si sunt 100% sinceri, sa vanda tuturor celor care le calca pragul, ratarea nu intra in discutie.

Al doilea raspuns frecvent a fost: “Nu stiu! De unde sa stiu?” si asta ilustreaza o a doua trasatura definitorie a vanzatorului, pe langa aceea ca el este mereu pozitiv: vanzatorii traiesc numai in prezent. Promite unui copil o bomboana maine iar el se va intrista, pentru ca ceea ce a auzit este “Nu iti dau bomboane azi”. Vanzatorii traiesc numai pentru “1 leu azi”. Punct. Pentru ei trecutul este lipsit de relevanta, “10 lei ieri” e ceva ce s-a dus deja pe bere aseara, iar viitorul e cu ridicare din umeri, “100 lei maine” e doar inca o goanga a celor de la marketing.

Daca, insa, ai sa insisti asupra realitatii ca (nici) azi nu au vandut chiar la toti - ba nici macar pe aproape, ai zice, uitandu-te la numere - s-ar putea sa ii provoci sa se aplece asupra subiectului si te invit sa numeri apoi secundele pana cand se vor scapa cu traditionalul printre vanzatori “Lenjeria noastra are pret prea mare!”.

Nu stiu numerele concrete de la fiecare dintre voi dar hai sa zicem ca intra in magazin (in contact cu vanzatorii tai) 30 de persoane pe zi si ca pleaca cu ceva marfa in traista si cu mai putini bani in buzunar vreo 3. Chiar crezi ca vanzatorii tai au purtat azi discutia despre pret cu toti cei 30 de vizitatori si 27 dintre ei i-au convins ca pot cumpara aceeasi lenjerie mai ieftin din alta parte si au plecat triumfatori, lasandu-I cu buza umflata? Daca crezi asta, atunci as recomanda sa alergi dupa acei vizitatori si sa-i recrutezi ca vanzatori, ca sunt clar mai buni ca ai tai. Daca nu crezi, deci daca nu pretul a fost problema, hai sa ne uitam impreuna la cum a decurs probabil interactiunea vanzatorilor tai cu vizitatorii de azi si sa vedem unde anume s-au incurcat 90% din vanzarile zilei.

Placerea unei partide de sex oral depinde si de capatul la care te afli – intelept necunoscut

Cheia rezolvarii problemei vanzarilor ratate sta in schimbarea punctului de unde ne uitam la ea. Ca si in gluma grosiera de mai sus, o corecta intelegere a mecanismului de ratare a unor vanzari – pentru a-l regla apoi ca sa pierdem tot mai putine – depinde de pozitia din care analizam acest proces. In loc de a gandi si a discuta despre “vanzare”, hai sa agream ca ceea ce se intampla zi de zi la interfata dintre vanzatorii tai si potentialii lor clienti lor este, in egala masura, despre “cumparare”. Hai sa nu mai discutam despre vanzatori, ci despre cumparatori si despre ce le aduce lor satisfactie – sau nu, in proportie de 90% in exemplul de mai sus.

La cursul de vanzari, cand ajungem la acest moment, imi place sa ajut participantii sa isi formeze cat mai vivid in minte imaginea potentialului client care tocmai a calcat pragul magazinului, a bagat mana in buzunar, a scos banutii pe care e dispus sa-i cheltuiasca si i-a pus – zdrang! cu un pic de zgomot, asa, pentru impresia artistica – pe tejghea.

Ce ne propunem ca vanzatori – sau ar trebui, macar – e ca, in urma interactiunii cu vizitatorul, toti banii sa treaca de pe tejghea la noi, sa nu se mai intoarca in buzunarul vizitatorului si deci sa nu plece odata cu el inapoi pe usa afara. Tot ce se va intampla in continuare ar trebui sa fie despre ce vrea el sa capete ca sa nu bage banii la loc in nadragi.

Ce am promis deja clientului?

Pai inca nu i-am promis nimic, ca abia a intrat, nu? Nu. Nu tocmai. Cel mai probabil e ca nu a intrat din senin, fara motiv sau ca sa se adaposteasca de ploaie, ci pentru ca undeva, candva, a ajuns la el un mesaj de tipul

“Cumpara lenjerie de la Gica la 19,99 perechea numai luna asta!”

Pentru claritatea demonstratiei in continuare, am sa rescriu mesajul care il aduce pe vizitator in magazin intr-un mod mai colorat:

Cumpara ciorapi de la Adesgo la 19,99 perechea numai luna asta!

Am folosit patru culori pentru a sublinia faptul ca nu un impuls difuz si uneori greu de inteles l-a adus pe vizitator fata in fata cu vanzatorul ci 4 elemente distincte si clare au generat aceasta intalnire, cu cei doi de o parte si de alta a tejghelei pe a care se afla banutii. Desigur ca, de la caz la caz, mesajul a fost

Cumpara folie de plastic de la Prodplast la 19,99 metrul pana la 28 februarie!,

Cumpara fungicide de la Summit Agro la 19,99 sacul inainte de campania de primavara!

sau

Cumpara cursuri practice de vanzari de la BusinessMachine la 19,99 kilul cat mai sunt la oferta!

dar mereu aceleasi 4 elemente se afla in mintea potentialului cumparator si il fac pe acesta sa stea de vorba acum cu vanzatorul. Daca nu ar fi, nu s-ar povesti, si intalnirea nu ar avea loc. Cu alte cuvinte, pana cand aceste 4 elemente nu ajung in mintea sa, potentialul client nu va trece din starea de indiferenta in starea de shopping si nu va trece la actiune, sa vina la intalnirea cu vanzatorul. Dar iata-l ca a venit. Foarte frumos. Acum ce urmeaza?

Banii si 4 intrebari in ordine

Vizitatorul e oarecum in shopping mode, a venit la vanzator si a adus cu el banutii si 4 intrebari. Nu una, nu trei, nu sapte. Fix 4 si anume acestea, si asteapta rapunsuri convingatoare la ele – si nu la altele – iar daca le capata o sa lase banii pe tejghea. El are intotdeauna aceste intrebari in minte, chiar daca poate nu isi da constient seama, si chiar daca uneori nu le rosteste cu glas tare sau daca le adreseaza cu alte cuvinte. El asteapta de la vanzator raspuns pe rand si in mereu aceeasi ordine la aceste 4 intrebari. Intrebarile la care potentialul cumparator vrea raspunsuri sunt, in aceasta ordine:

1. Chiar am nevoie de ceea ce vinzi tu?
2. De ce sa cumpar de la tine si nu de la altii?
3. Acesta este pretul corect?
4. Ar trebui sa cumpar acum sau pot sa mai aman?

Ordinea subiectelor de discutat trebuie sa fie aceea dictata de ordinea intrebarilor din capul vizitatorului, nu alta. Daca, in calitate de vanzator, incepi dialogul cu potentialul client de unde nu trebuie, poti fi sigur ca tocmai ai inceput de fapt un monolog. Lungimea acestuia va depinde doar de cat te va lasa el sa bati campii iar rezultatul va fi mereu acelasi: pierderea timpului amandurora si zero vanzare.

Daca, de exemplu, incepi prin a sublinia pretul scazut al marfii tale inainte de a te asigura ca vizitatorul e constient de problema lui pe care aceasta marfa o poate rezolva, o sa pari disperat sau chiar un pic agresiv si fuge. Daca el se retrage spre usa cu “E scump!” inainte sa ii demonstrezi ce te deosebeste de alti posibili furnizori alternativi, nu vei avea argumente cu care sa il retii. Si uite asa, unul dupa altul, poate ca s-au dus unii – sau multi – dintre cei 27 care nu au lasat banii pe tejghea azi.

Nevoia

Dupa introducerea politicoasa, pentru atmosfera si relationare, primul punct al dialogului pe care vrei sa il construiesti trebuie sa fie despre nevoia vizitatorului de ceea ce vrei tu sa-i vinzi. Pentru ca totul trebuie sa fie despre ce ar avea el nevoie/dorinta sa cumpere si nu despre ce ai tu pe stoc. Trebuie sa fii constient de doua adevaruri esentiale despre nevoie:

- Solutiile au rost numai ca raspuns la nevoi;
- O nevoie a vizitatorului e nevoie nu cand zici tu, ci numai cand accepta el constient ca o are.

Cea mai simpla prima eschiva pentru vizitator, ca sa scape de un vanzator care se apropie “amenintator” de el, este un “Nu am nevoie de marfa ta!” exprimat in fel de fel de feluri: “Doar ma uit pe aici …”, “Nu ne intereseaza!”, “La noi nu se aplica!”, “Avem de la alt furnizor.”, “Am incercat deja si nu merge!” etc. Recunoaste, de cate ori nu faci si tu asa, fiind abordat de catre vanzatori?

In acest moment vanzatorul inregistreaza prima parte a ratarilor zilei. El da inapoi, receptand – corect, de altfel – mesajul de “Nu am nevoie” al vizitatorului si intuind ca in absenta nevoii n-ai ce-i face, nu poti sa ii bagi omului marfa in traista cu forta. Doamne ajuta sa mai stea pe aici pana ii vine mintea la cap, sau sa revina si atunci sa fie intr-o pasa mai buna! Sau incearca sa-i prezinte ofertele speciale. Sau il anunta ca acestea sunt valabile numai azi. Cam asta face vanzatorul. Dar vanzatorul bun, si de-astia nu avem toti, face altceva: el/ea stie ca pentru a urca la etajul 4 = “cumpararea” trebuie sa intre pe la parter = “nevoia”, sa urce la etajul 1 = “de la mine”, sa treaca si pe la 2 = “pretul corect”, si sa lase in urma 3 = “urgenta”. Abia apoi poate sa deschida usa la 4 = “cumparare” si sa admire orasul de sus. Pentru ca drumul spre ultimul etaj incepe de la parter, vanzatorul bun nu da inapoi in fata usii de la bloc inchise in nas, nici nu incearca sa intre prin efractie pe geamul de la 1 sau sa se catere spre balconul de la 2; el sau ea face ceea ce trebuie sa faca: zambeste si sperie.

Nevoia trebuie sa fie a vizitatorului, trebuie sa se nasca din el, in el. Numai el poate sa decida ca are sau nu o nevoie. Chiar daca aceasta este reala si vizibila pentru toti, daca el alege sa nu o recunoasca nevoia nu exista. Iar daca nu are o nevoie, la fel nu are niciun interes pentru orice solutie ai avea tu sa ii propui. Solutie la ce, daca omul nu are nicio problema? Este, insa, in puterea ta, vanzatorule, sa il faci pe vizitator sa se gandeasca la implicatiile neplacute pentru el ale faptului ca nu are marfa pe care tu vrei sa o vinzi. Orice gand incepe cu o emotie. Este in puterea ta sa ii starnesti o emotie legata de absenta marfii tale. Si cel mai puternic efect il obtii cu o emotie negativa.

Tanara doamna intra in magazinul tau de lenjerie. Nu are rost sa iti inchipui ca e acolo pentru ca nu are chiloti si are nevoie sa isi cumpere unii; sa fim seriosi. Deci “Doriti sa va arat ce chiloti avem la oferta? Nu, mersi, doar ma uit pe aici…” e cel mai probabil curs al unui dialog care incepe de unde nu trebuie si care nu duce nicaieri. In loc sa ii arati doamnei vizitatoare ce bine va arata cu lenjeria pe care o ai de vanzare (cand ea are lenjerie si stie deja ca arata bine), vei avea de trei ori mai mult succes daca sugerezi vizitatoarei ca altele au ales deja acest tip de lenjerie si partenerii acelora au apreciat teribil. Oups! Asta e un gand care sperie. Sperietura e buna. Teama e o arma puternica in arsenalul vanzatorului. Teama stimuleaza nevoia. Abia acum, la intrebarea ne-rostita “Am eu, oare, nevoie de ce vand astia aici?”, vizitatorul isi raspunde cu DA. Abia acum usa de la intrare se deschide.

De la mine

Ai captat atentia vizitatorului. Ai intrat in cladire, felicitari. E mai bine decat afara, nu mai stai in ploaie si ai deja ceva sanse sa urci mai sus. Nu te grabi, insa, sa fugi direct la ultimul etaj; doar pentru ca a recunoscut ca are o nevoie si tu detii solutii pentru aceasta vanzarea nu e incheiata inca.

Vestea buna e ca, prin efort si abilitati specifice unui vanzator bun, ai reusit sa transformi un vizitator pasiv si convins ca nu are nicio nevoie intr-un om ingrijorat de faptul ca ii lipseste un anume lucru, care deja simte nevoia de acel lucru si isi pune constient problema achizitionarii lui. Acesta este al doilea moment cand, daca nu se actioneaza cum trebuie, se rateaza glorios vanzarea. Daca vestea buna e cea de mai sus, cealalta veste este ca tocmai ai creat de fapt un potential cumparator in mintea caruia s-a aprins gandul “OK, am nevoie, m-ai convins, mersi; acum plec prin piata sa vad cine ce solutii are, ca sa aleg de la cine sa cumpar. Pa!”. Tocmai ai creat un potential cumparator pentru tine sau pentru oricare dintre competitorii tai. Dar, hei! E la tine in magazin! Nu-l lasa sa plece la altii! Nu rata vanzarea aici! Treci imediat la pasul urmator, convinge-l sa cumpere de la tine!

Pana la urma, si pentru el e mai comod sa cumpere de la tine, daca tot e aici. Nu mai face alte drumuri, nu mai iroseste alt timp. Ai un avantaj enorm fata de altii, foloseste-l. Ce asteapta acum vizitatorul de la tine este sa il convingi ca esti un furnizor serios si ca n-o sa-i para rau ca a cumparat de la tine. Cu alte cuvinte, vrea sa stie daca poate sa aiba incredere in tine.

Istoria, fostii clienti, certificarile, puterea brandului, referintele, garantiile etc sunt armele pe care trebuie sa le scoti acum din tolba, cu rapiditate si convingere. Daca vizitatorul tau te priveste in ochi in timp ce-i vorbesti despre astea si apoi se uita la eticheta cu pretul, poti sa stii ca si-a raspuns cu DA la intrebarea care ii rasuna prin cap “Pot sa am incredere sa cumpar de la acest furnizor?”. Ai terminat treaba aici, hai pe scari in sus spre urmatorul etaj!

Pretul corect

“E scump halatul!” e o sintagma care a facut deja cariera datorita unei reclame TV aproximativ simpatice. Ea ilustreaza preocuparea inerenta a oricarui potential cumparator pentru pret. E o grija care insoteste orice cumparare deci afecteaza orice vanzare dar, cum am aratat pana acum, nu este prima preocupare a potentialului cumparator. Daca, mai intai, nu e preocupat despre o nevoie a sa si daca, apoi, nu are incredere in tine ca furnizor, nici macar nu ai sa ajungi sa ai cu el discutia despre pret.

Pe de alta parte, daca ti-ai facut bine treaba pana acum si ai reusit sa il aduci pana aici, ar fi neplacut sa il pierzi de client datorita pretului. Dar, asa cum vanzatorii stiu prea bine, si acesta este un moment in care se rateaza multe vanzari. Nu asa de multe cat s-ar crede, dar sigur mai multe decat ar trebui. O cheie pentru a reduce semnificativ rata de ratare a vanzarilor din cauza pretului este intelegerea faptului ca pretul este o chestiune de perceptie.

Pretul nu este, sau nu ar trebui lasat sa fie, doar un numar. Daca nu intervine vanzatorul, potentialul client va opera cu informatiile putine pe care le are la dispozitie: va compara numarul 19,99 (pretul tau) cu 18,99 la un competitor si il va alege pe acela. In cazul vanzarilor online, unde interactiunea cu vanzatorul/consilierul de vanzare lipseste total, sau in cazul marfurilor foarte tehnice ale caror specificatii precise si complete nu mai lasa loc de nicio discutie sau parere, pretul cam face legea. Dar in toate celelalte cazuri, adica foarte, foarte multe, ramane in puterea vanzatorului sa combata “E scump halatul!” cu arma preferata pentru acest moment, tulburatoarea intrebare “Scump fata de ce?”.

In timp ce prospectul va insista sa vorbeasca in aceasta etapa despre pret, vanzatorul bun trebuie sa vorbeasca mereu despre valoare. Scump fata de altii, scump fata de ce capeti de banii respectivi, scump fata de ce te asteptai, scump fata de bugetul disponibil, scump fata de ce? Chestii de genul acesta trebuie mai intai clarificate cu potentialul client, inainte de a-l lasa sa se uite strict la numere. Trebuie sa ii comunici potentialului client, pentru ca el nu stie si tu stii, toate lucrurile bune si valoroase pentru el pe care urmeaza sa le capete dupa ce cumpara de la tine. O lista lunga de beneficii specifice numai marfii si ofertei tale si prezentata intr-o “coreografie” draguta il va pune sigur pe ganduri pe potentialul tau client. Ii va face mai grea compararea directa intre numere si il va face sa inteleaga ca pentru doar putini bani in plus poate capata o gramada de lucruri bune pentru el in plus. Sau poate chiar la acelasi pret.

Recursul la WIIFM, TCO, servicii de finantare, scheme de rebate, reduceri de volum, diferite bundle-uri, programe de fidelizare etc sunt doar cateva dintre armele pe care vanzatorul le are la dispozitie in aceasta etapa.

Daca nu isi face treaba suficient de bine pe acest palier, vanzatorul nu numai ca rateaza vanzarea aici dar il si echipeaza pe potentialul cumparator cu cunostinte solide despre caracteristicile si beneficiile marfii respective, pe care acesta le va folosi in avantajul lui in negocierea cu alti furnizori. Daca insa iti faci bine treaba sa argumentezi despre valoare pana cand prospectul considera ca ar fi stupid sa refuze oferta ta, ai siguranta ca el aude in minte “DA, pretul propus este corect.”, deci esti liber sa urci la etajul superior; mai ai unul pana sus, nu ai ajuns inca dar esti mai aproape de destinatia dorita.

Acum?

Statistica arata, surprinzator pentru unii, ca – din pacate – in acest moment se rateaza cele mai multe vanzari. Vanzatorii isi fac aproximativ bine treaba in a identifica sau stimula nevoia, se descurca OK la a inspira incredere in persoana lor si in firma, isi fac destul de bine treaba in a alcatui si a prezenta oferte de pret atractive si greu de comparat, dar neglijeaza intr-o proportie alarmant de mare momentul in care trebuie sa accentueze urgenta pentru potentialul client de a lua decizia de cumparare si de a actiona in acest sens. Trebuie subliniat inca si inca o data adevarul ca cel mai bun moment, pentru orice, este acum

Toleranta prea mare la amanari si increderea ca timpul e un sfetnic bun produce cea mai grea pierdere a vanzarilor. Si cea mai scumpa pierdere, as spune, avand in vedere cat ai investit – tot tu, vanzatorule – in respectivul prospect, pana aici.

Cu atat mai grav este faptul ca vanzarile ratate de tine in aceasta etapa se numara aproape sigur ca vanzari nesperat de rapide si usoare pentru omologi de ai tai de la firme concurente. Acestora le vor bate la usa, cu banutii in mana, prospecti deja ingrijorati de tine despre nevoia lor, deja constienti de ce trebuie sa caute la un furnizor serios si deja lamuriti de tine despre ce ar trebui sa includa un pachet cumsecade la care au dreptul. Cati astfel de prospecti, lasati de altii sa se mai gandeasca, ti-au batut tie la usa in ultima luna? Dar cati prospecti de ai tai te-au tot amanat cu decizia de cumparare in ultima luna?

Te invit, vanzatorule, sa te gandesti serios la faptul ca, in intervalul de timp cat tu lasi prospectul sa mai intarzie cu decizia, acesta are ocazia sa mai dea un search pe net si sa gaseasca o oferta (aparent) mai atractiva ca a ta sau sa intrebe un prieten care sa ii propuna un cumnat in stare (cica) sa faca tot ce i-ai propus tu. Si gata, nu iti mai raspunde la telefon si nu mai auzi de el niciodata apoi.

Daca in propunerea ta ai inclus elemente care sa il incurajeze sa actioneze imediat sau macar sa il descurajeze sa intarzie, foarte bine ai facut. Daca nu, include-le de acum inainte. Daca, in plus, iti faci un obicei de a suna frecvent, aproape sacaitor daca e nevoie, prospectii aflati in aceasta etapa delicata, e si mai bine. Vei stimula astfel un “DA, e cazul sa nu mai tergiversez, hai sa semnez acum!” din partea unui numar mai mare dintre ei. Iar asta te aduce sus, de unde panorama e grozava :-)

In plus, poti fi multumit de faptul ca ai facut un bine pentru o gramada de oameni care - fara tine si treaba bine facuta de tine - nu s-ar fi bucurat acum de lenjerie intima, saci de plastic, fungicide sau baterii de baie de cea mai buna calitate. Ei iti multumesc pentru ca esti un bun profesionist. Ei multumesc totodata si trainerilor care te-au ajutat sa devii asta.

 

Domeniile pentru care am desfășurat angajamente de instruire practică și consultanță managerială:

Cursuri aplicative

Vânzări accelerate
"Nu există vânzători buni si vânzători slabi; există oameni care conving și alții care se lasă convinși."

Acces rapid în piețe noi
"Firmele de succes nu investesc în marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că investesc în marketing."

Middle-management: importanța conducătorilor de echipe 
"Performanțele afacerii depind de profesionalismul mananagerilor intermediari."

P4P (pay for performance) - motorul creșterii performanței
"Cel mai eficient și modern sistem de recompensare a personalului, satisfăcător atât pentru angajat cât și pentru patronat."

TimeToMarket (RO)

#78: Dupa lege, religie, ratiune si emotii, ce mai cumparam?

Omul mileniului III se percepe pe sine tot mai mult drept un individ unic și irepetabil, cu personalitatea și sensibilitățile sale, care îl definesc ca om. Surprinzător – sau nu – oamenilor pare să le fie bine așa, acest nou comportament, ne-rațional și bazat preponderent pe EMOȚII nu este și disfuncțional. Realitatea obiectivă însă nu se schimbă, doar percepția noastră despre ea. Acceptând emoțiile, sentimentele și dorințele drept ceea ce sunt nu trebuie, totuși, să devenim o țintă și mai ușoară tehnicilor consumeriste îndreptate asupra noastră.

Cât de liber mai decidem? [citeste tot]

Date contact

Adresa:
Bd. Libertății nr. 1,      Intrarea 2, Et. 4, Ap. 34,      Cod Postal 040127, Sector 4, București, România
Tel:
+4 0 721 228 331
E-Mail:
Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea.
Web:
www.businessmachine.ro

markerGăsește-ne pe hartă

Prietenii nostri