TimeToMarket #77 - Cât de precis țintesc bărbații toaleta? Depinde de motivație.

 

Am văzut între ruinele Efesului toalete de acum 3.000 de ani - arătau ca și cele de azi - și m-am gândit că și atunci bărbații erau probabil adesea criticați pentru stropirea în exces, în interiorul și în afara vasului de toaletă, și atunci ca și acum probabil pe bună dreptate. A fost nevoie de 3.000 de ani, de o teorie premiată cu un Nobel și de o aplicare creativă a ei în Amsterdam ca să se găsească o soluție pentru toalete mai curate.

De ce dezbatem asta într-un loc dedicat managementului și marketingului? Pentru că este vorba de fapt despre tehnici motivaționale. N-ai zice, la prima privire, nu? Iată a doua privire:

Motorul motivației - Valori prioritare pentru oameni de-a lungul istoriei

Suntem contemporani unui nou început de epocă în ceea ce privește gândirea despre lume, despre oameni și despre valorile care îi motivează pe aceștia. De-a lungul istoriei s-au succedat mai multe sisteme de motivare care au marcat perioade și epoci și care au determinat comportamente diferite. Au rezultat evenimente, decizii și schimbări de destine ale unor oameni reali, luați individual sau împreună cu numeroasele comunități sau popoare din care făceau parte.

Legea - Am putea împărți timpul trecut de la începutul lumii până azi în câteva etape mari în funcție de predominanța unor valori diferite care au motivat pe măsură deciziile oamenilor. Mai întâi, de la începuturile omenirii și pentru o primă perioadă - lungă - de timp (mii, zeci de mii sau milioane de ani, în funcție de convenția aleasă pentru datarea începutului), oamenii din ceea ce numim “lumea civilizată” s-au supus Legii. Fie că a fost vorba de zece porunci pe două lespezi de piatră, de legea talionului - “ochi pentru ochi”, de Politeia elenilor sau de Lex Romana, valorile centrale care au decis sensul acțiunilor oamenilor au decurs dintr-un set de reguli, din legi ale oamenilor. Povestea acestei etape de început a fost povestea oamenilor încălcând repetat Legea și a conducătorilor lor aplicând sau încurajând aplicarea de pedepse, ca formă de a-i motiva pe cei dintâi să o respecte.

Religia – Se poate considera mai apoi că, începând cu anul 313 - momentul Edictului de la Milano al împăratului Constantin care a legiferat acceptarea creștinilor în societate, o nouă valoare ia prioritate în mentalul colectiv și domină luarea deciziilor de către oameni: Religia. Propagarea în “lumea civilizată” a credinței în învățăturile Mântuitorului Iisus, alături de răspândirea și sistematizarea progresivă a bisericii/bisericilor creștine au remodelat lista de priorități a oamenilor și, implicit, tehnicile și instrumentele de motivare și de conducere a acestora. Pentru ceva mai mult de 1.000 de ani, în lumea centrată pe bazinul Mării Mediterane dar și până destul de departe în jurul ei, povestea oamenilor și a conducătorilor lor a fost mai ales despre promisiunea unei recompense viitoare (în viața de apoi) dar și despre abuzuri, abuzatori și abuzați în numele credinței în aceasta.

Rațiunea - După ce trei evenimente s-au produs aproape simultan istoric: căderea în 1453 a Constantinopolului, descoperirea Americii în 1492 și publicarea celor “95 de Teze” ale lui Luther în 1517, valorile dominante ale omenirii au pendulat, aparent sub impulsul îndepărtării de excesul de religiozitate. Geografic, centrul de greutate al atenției a migrat către Occident iar filosofic acesta s-a deplasat - pesemne înapoi de unde fusese tulburat - către repunerea omului în centrul atenției. A sfârșit de fapt dincolo de această țintă, supra-licitând o nouă valoare centrală: Rațiunea. Umanismul raționalist s-a poziționat drept un nou pol conceptual care a făcut posibile progrese de neimaginat până atunci ale omenirii, într-un interval de timp relativ scurt. În următorii 500 de ani, viața oamenilor s-a schimbat radical de mai multe ori în ritmul străpungerilor tehnologice și economice realizate. Arta de a conduce oamenii a fost progresiv raționalizată și supusă rigorilor unor metode, devenind tot mai mult o știință. Conducerea oamenilor, la care între timp a început să se facă referire cu termeni ca “management” sau “leadership”, a devenit o profesie, pentru care s-au perfecționat standarde, tehnici și instrumente de inspirație industrială, tot mai eficiente. Oamenii fiind percepuți drept prioritar raționali și uniformi, multe principii ale determinismului mecanicist s-au pliat bine pe acest model de motivare. În armonie cu ritmul sacadat, precis și previzibil al vieții din societatea industrială, managerii au motivat oamenii să "tragă" pentru noi și noi progrese, bune pentru o lume forțat simplificată.

Emoțiile - După ce conducerea oamenilor s-a bazat succesiv pe supremația percepută a Legii, a Religiei sau, respectiv, a Rațiunii și cum-necum a funcționat de fiecare dată, iată că în apropierea schimbării mileniului conducătorii de pretutindeni au început să dea rateuri repetate și semnificative. Oamenii nu s-au mai lăsat motivați ca înainte. Mijloacele și tehicile manageriale de mai înainte au încetat să mai dea rezultate, sau chiar au produs efecte contrare. Oamenii au început să scape de sub control și să se comporte fără noimă. De ce? Conducătorii lor nu s-au schimbat, contextul tehnologic și economic nu a evoluat radical, deci singura componentă care ar mai putea fi responsabilă pentru pierderea controlului rămân oamenii inșiși. Oamenii s-au schimbat. O idee simplă s-a răspândit fulgerător printre oameni în ultimii ani ai mileniului trecut și anume că nu suntem uniformi, suntem diferiți unii de alții, și ceea ce ne deosebește și ne definește personalitățile diferite nu ține de aparența noastră exterioară ci de ceva mult mai greu de raționalizat: sentimentele și emoțiile noastre, atât de diferite de la un om la altul. Ideea a prins, mai ales pentru că reflectă realitatea: oamenii sunt mai întâi ființe emoționale și abia mai apoi înzestrați și cu rațiune. Sau, în super-cuvintele lui Andrei Pleșu: "Suntem fiinţe vii, de carne şi sânge, suntem un agregat reactiv, în care judecata, emotivitatea şi empiria vorbesc laolaltă.". Publicarea în 1983 a articolului profesorului Howard Gardner de la Universitatea Harvard despre “inteligențe multiple” a marcat probabil startul primelor preocupări ale specialiștilor în management și marketing pentru a recupera rapid întârzierile în ceea ce privește buna înțelegere a adevăratei naturi a oamenilor și a deciziilor lor. Concluziile s-au grupat mai apoi sub conceptul de “inteligență emoțională”, pe baza căruia s-au dezvoltat principii, metode și instrumente pentru a motiva oamenii pe baza emoțiilor care îi definesc. După epoca Legii, epoca Religiei și epoca Rațiunii, începe acum epoca Emoțiilor.

Mileniul III ne dă un ghiont motivațional

Cele mai noi abordări în ceea ce privește conducerea și motivarea oamenilor, adaptate realităților complexe și oamenilor unici și complicați ai mileniului III, se preocupă de influențarea arhitecturii alegerilor, a structurii proceselor mentale - preponderent emoționale - care stau la baza judecăților și deciziilor. Nudge, cuvânt englezesc, înseamnă “ghiont” adică un impuls discret, poate cu cotul, și este numele (foarte serios) al teoriei care dă cele mai moderne aplicații motivaționale în uz astăzi. Teoria a fost dezvoltată cu contribuția esențială a profesorilor Richard Thaler și Daniel Kahneman, aducând ultimului un premiu Nobel pentru Științe Economice. În centrul teoriei Nudge și a aplicațiilor sale practice stau studii care au demonstrat puterea incredibilă a combinației dintre două strategii motivaționale: pe de o parte, punerea în aplicare în manieră pozitivă a reglementărilor și, pe de altă parte, sugestiile indirecte care fac apel la registrul emoțional al gândirii. Astfel se generează o foarte ridicată rată de succes în a motiva și a incentiva oamenii să facă lucruri către care, altfel, natura lor firească nu i-ar îndemna. Și se realizează aceasta cu costuri foarte mici, fără efecte adverse și fără a împinge sau forța oamenii în vreun fel. Rezultatele sunt imediate și de-a dreptul uimitoare, oamenii fac ceea ce inițial nu aveau deloc de gând să facă și – culmea - chiar se simt bine în legătură cu asta.

Cel mai important promotor al aplicațiilor practice ale teoriei Nudge este astăzi Dr. David Halpern. El și echipa sa demonstrează zilnic moduri în care aplicarea metodelor bazate pe "ghionturi" motivaționale dau rezultate mult superioare metodelor tradiționale, precum a-i spune omului în mod explicit ce vrei să facă, a-i comunica omului efectele aplicării punitive a regulamentelor dacă face altfel decât i se cere să facă, a "asista" omul cu personal de aplicare a legii ca să te asiguri că face ceea ce i s-a cerut. Aplicațiile motivaționale de tip "nudge" țin cont de traseul mental, determinat cu ajutorul studiilor, de la stimuli la reacție si apoi la acțiune, și intervin pe acest traseu pentru a influența și a corecta comportamentul oamenilor în sensul dorit.

Comportamentul oamenilor începe de fapt cu momentul în care organele de simț receptionează din lumea exterioară stimuli și informații (vedem ce ni se arată, auzim ce ni se spune, adulmecăm mirosuri, pipăim suprafețe și apreciem distanțe) și le transmit către - foarte important - jumatatea dreaptă, intuitivă și emoțională, a creierului. Aici are loc un proces mental specific inteligenței emoționale care procesează senzațiile, produce judecăți de valoare și stabilește priorități (echivalentul planificării strategice în business). Concluziile parțiale sunt transferate apoi în jumătatea stângă a creierului, unde se derulează procese analitice și logice din care rezultă decizii de acțiune (ca și în cazul planificării tactice în business). De aici pornesc apoi comenzile de acțiune către membrele corpului, către gură, etc și omul trece la fapte, evidente pentru cei din jur sub forma comportamentului său. Propunându-și o schimbare a comportamentului, tehnicile de motivare discretă prin "ghionturi" introduc în mod deliberat în fluxul recepționat de către senzori anumiți stimuli și/sau anumite informații care să producă, pe baza unor reacții emoționale care se pot anticipa, comportamentul dorit.

Pentru a descuraja oamenii să mănânce junk food, Dr. Halpern a propus renunțarea la informarea susținută și costisitoare despre efectele îngrozitoare asupra sănătății, ca și la metodele de restricționare a accesului la produse sau limitări pentru reclame, și a susținut o campanie de poziționare a fructelor proaspete pe rafturi la înălțimea feței, unde ochii pot admira culoarea și textura, iar nasul poate bucura creierul cu senzațiile plăcute ale aromelor. Fără prezentarea vreunui argument concret, alegerile cumpărătorilor s-au schimbat și coșurile de cumpărături s-au umplut cu mâncare mai sănătoasă. Într-un alt caz, numărul de panouri de avertizare asupra regulilor de păstrare a curățeniei cât și numărul de supraveghetori dintr-un mare parc au fost reduse drastic, montându-se, în schimb, mult mai multe și mai frumoase coșuri de gunoi. Fără alte instrucțiuni, îndemnuri, promisiuni sau pedepse, mizeria s-a redus și costurile cu curățarea parcului au scăzut dramatic.

Let’s nudge!

Guvernele Marii Britanii, Statelor Unite ale Americii și al Australiei au inclus deja în structurile lor câte un Behavioural Insights Team cunoscut în fiecare din cazuri drept "echipa Nudge". La nivel mult mai practic și mai prozaic, dar cu efecte nu mai puțin remarcabile, în Schiphol International Airport din Amsterdam s-a derulat un experiment care a constat în desenarea foarte realistă a câte unei musculițe în interiorul fiecărui urinal de la toaletele destinate bărbaților. Această intervenție de tip “nudge” a rezultat în reducerea ratării țintei cu un impresionant procent de 80%. Performanța, mult peste așteptări, s-a reflectat în economia de detergenți, timp și efort consumate pentru igienizare. În loc de mesaje de avertizare sau de amenințare, s-a mizat, discret dar eficient, pe reflexele emoționale - impregnate adânc și dintotdeauna în mintea omului - care au de a face cu predispoziția bărbaților pentru atacarea și eliminarea unei ținte ca și pe emoția negativă asociată prezenței în apropiere a dăunătorilor naturali. Reușita a fost prea spectaculoasă ca să nu fie apoi replicată și în alte locații.

Dacă bărbații au putut fi motivați pentru întâia dată să facă ceva într-un alt fel decât au tot făcut-o de-a lungul a peste 3.000 de ani, sunt sigur că puteți, sau putem împreună, găsi idei de tip "nudge" - istețe, ieftine și eficace -  pentru a vă motiva vânzătorii să își dezvolte proactiv portofoliul, marketerii să pună la cale campanii care să aducă prospecți mai mulți în magazine, sau operatorii din producție să economisească timp și materiale.

 

Domeniile pentru care am desfășurat angajamente de instruire practică și consultanță managerială:

Cursuri aplicative

Vânzări accelerate
"Nu există vânzători buni si vânzători slabi; există oameni care conving și alții care se lasă convinși."

Acces rapid în piețe noi
"Firmele de succes nu investesc în marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că investesc în marketing."

Middle-management: importanța conducătorilor de echipe 
"Performanțele afacerii depind de profesionalismul mananagerilor intermediari."

P4P (pay for performance) - motorul creșterii performanței
"Cel mai eficient și modern sistem de recompensare a personalului, satisfăcător atât pentru angajat cât și pentru patronat."

TimeToMarket (RO)

#78: Dupa lege, religie, ratiune si emotii, ce mai cumparam?

Omul mileniului III se percepe pe sine tot mai mult drept un individ unic și irepetabil, cu personalitatea și sensibilitățile sale, care îl definesc ca om. Surprinzător – sau nu – oamenilor pare să le fie bine așa, acest nou comportament, ne-rațional și bazat preponderent pe EMOȚII nu este și disfuncțional. Realitatea obiectivă însă nu se schimbă, doar percepția noastră despre ea. Acceptând emoțiile, sentimentele și dorințele drept ceea ce sunt nu trebuie, totuși, să devenim o țintă și mai ușoară tehnicilor consumeriste îndreptate asupra noastră.

Cât de liber mai decidem? [citeste tot]

Date contact

Adresa:
Bd. Libertății nr. 1,      Intrarea 2, Et. 4, Ap. 34,      Cod Postal 040127, Sector 4, București, România
Tel:
+4 0 721 228 331
E-Mail:
Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea.
Web:
www.businessmachine.ro

markerGăsește-ne pe hartă

Prietenii nostri