TimeToMarket #45 - Vine criza, bine-mi pare II. Cum alegem segmentul care ne va purta dincolo de criza?

Decizia de deplasare catre un segment nou nu trebuie luata nici usor, nici prea devreme; de cele mai multe ori recomandam clientilor sa mai astepte si sa se mai pregateasca inainte de a iesi in afara segmentului unde sunt confortabili in prezent.

4 motive pentru a NU migra catre un nou segment:

 

- Costurile (cash flow sau P&L) adaptarii ofertei sunt foarte mari
- Identitatea companiei e amenintata de dilutie
- Resursele limitate pot genera blocaje operationale in ambele segmente
- Pozitionarea diferita in cele doua segmente poate crea confuzie
 
4 motive pentru a spune DA intrarii intr-un nou segment:
 
- Cota de piata posibila/planificata in segmentul curent a fost atinsa
- A fost identificata o nevoie noua (intr-un segment nou) care poate fi adresata cu minim de resurse suplimentare
- A fost identificat un segment cu un grad foarte inalt de insatisfactie sau grad scazut de ocupare
- A fost identificat un segment cu rata de crestere mare
 
Momentul deplasarii catre un segment nou trabuie ales cu grija. Daca, in momentul ales, compania dvs. si segmentul tinta nu raspund afirmativ la (macar) urmatoarele trei criterii, e mai bine sa asteptati:
 
- Compania este in cea mai buna forma si foarte pregatita sa administreze atat eventualul succes cat si eventualul esec?
- Competitia din noul segment cat si din cel curent este in dificultate sau preocupata cu altceva decat cu miscarile companiei dvs.?
- Rata de crestere a segmentului tinta este pozitiva si relativ mare?
 
Daca firma are in fata mai multe optiuni pentru a alege viitorul nou segment pentru extinderea operatiunilor, recomandam clientilor nostri sa ia in considerare segmentul care raspunde cel mai bine la urmatoarele criterii:
 
- Are grad de ocupare scazut
- Are rata de crestere pozitiva
- Este accesibil din punct de vedere logistic si al costurilor
- Asocierea cu acest segment nu deterioreaza brandul
- Cota de piata posibil de ocupat este suficient de mare in valoare absoluta
- Aveti cu ce sa va diferentiati in noul segment
 
Riscurile pentru care trebuie sa va pregatiti compania, recomandabil impreuna cu un consultant, sunt in principal trei:
 
- Costuri mari de (a)intrare, (b)mentinere, (c)iesire in caz de esec; o buna cercetare si planificare a fondurilor in prealabil reduce substantial acest risc.
- Rezistenta in fata atacului inevitabil, activ sau pasiv, din partea ocupantilor segmentului nou; impactul asupra finantelor si imaginii companiei in segmentul curent va fi mai usor de controlat alaturi de un consultant.
- Resurse manageriale nepotrivit dimensionate; cu consiliere profesionala puteti evita deciziile gresite sau intarziate.
 
Dificultatile pe drumul spre un nou segment tin de efortul suplimentar atat managerial, logistic cat si din punct de vedere al costurilor asociat acestei initiative. Cel putin urmatoarele constituie zone unde va trebui sa concentrati efort suplimentar, inclusiv financiar:
- Cercetarea si evaluarea cantitativa si calitativa a segmentului tinta
- Analiza impreuna cu toti factorii importanti, inclusiv consultanti de specialitate, a elementelor pe care se bazeaza deciziile strategige
- Dezvoltarea si articularea noii oferte, adaptate nevoilor si asteptarilor identificate in noul segment
- Proiectarea si implementarea noilor proceduri de operare si a instrumentelor de control al performantei pentru acestea
 
Demararea operatiunilor intr-un nou segment de piata constituie un moment de mare emotie pentru managementul companiei. Cu o buna pregatire, alaturi de consultantul potrivit, exista toate premisele unui succes pe care veti dori cu siguranta (si va recomandam cu caldura) sa il anuntati tuturor celor care conteaza pentru dvs.: clienti, furnizori, parteneri, finantatori, chiar si concurenta. Cu o buna promovare a succesului in noul segment veti da un impuls semnificativ si afacerilor dvs. din segmentul initial. Comunicarea intrarii in noul segment trebuie facuta, totusi, cu prudenta si cu o foarte atenta pregatire in prealabil; nu vreti sa atrageti prea acut sau prea devreme atentia marilor rivali asupra dvs. Trebuie sa aveti intotdeauna pregatit un plan, bine pus la punct impreuna cu consultantul dvs. de PR, pentru eventualitatea unui esec partial sau total; este important sa faceti fata cu bine necesitatii unor pasi laterali sau inapoi, pentru a va proteja afacerile si imaginea castigate cu truda in segmentul initial.
 
Erorile pe care le-am intalnit cel mai frecvent la companii care intra intr-un segment nou sunt:
- Insuficienta cercetare si analiza a noului segment, a prioritatilor si obiceiurilor in decizia de cumparare ale noilor clienti;
- Absenta unui plan bine articulat, cu scenarii alternative si buget asociat, pentru primele 12-18 luni cat dureaza de obicei partea cea mai riscanta a tranzitiei;
- Retragerea prematura in fata primului semi-esec, afectand grav imaginea companiei si succesul afacerilor chiar si in segmentul initial;
- Incoerenta, insuficienta si alegerea gresita a momentelor comunicarii.

Domeniile pentru care am desfășurat angajamente de instruire practică și consultanță managerială:

Cursuri aplicative

Vânzări accelerate
"Nu există vânzători buni si vânzători slabi; există oameni care conving și alții care se lasă convinși."

Acces rapid în piețe noi
"Firmele de succes nu investesc în marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că investesc în marketing."

Middle-management: importanța conducătorilor de echipe 
"Performanțele afacerii depind de profesionalismul mananagerilor intermediari."

P4P (pay for performance) - motorul creșterii performanței
"Cel mai eficient și modern sistem de recompensare a personalului, satisfăcător atât pentru angajat cât și pentru patronat."

TimeToMarket (RO)

#78: Dupa lege, religie, ratiune si emotii, ce mai cumparam?

Omul mileniului III se percepe pe sine tot mai mult drept un individ unic și irepetabil, cu personalitatea și sensibilitățile sale, care îl definesc ca om. Surprinzător – sau nu – oamenilor pare să le fie bine așa, acest nou comportament, ne-rațional și bazat preponderent pe EMOȚII nu este și disfuncțional. Realitatea obiectivă însă nu se schimbă, doar percepția noastră despre ea. Acceptând emoțiile, sentimentele și dorințele drept ceea ce sunt nu trebuie, totuși, să devenim o țintă și mai ușoară tehnicilor consumeriste îndreptate asupra noastră.

Cât de liber mai decidem? [citeste tot]

Date contact

Adresa:
Bd. Libertății nr. 1,      Intrarea 2, Et. 4, Ap. 34,      Cod Postal 040127, Sector 4, București, România
Tel:
+4 0 721 228 331
E-Mail:
Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea.
Web:
www.businessmachine.ro

markerGăsește-ne pe hartă

Prietenii nostri