TimeToMarket #44 - Criza poate fi o veste buna (I)

O buna intelegere a pietei si a felului in care aceasta va evolua in viitorul imediat ne poate pastra in cursa.

Vestea proasta despre o criza economica este ca nu exista solutii rapide si simple de iesire fara sa fie si fatale; iesirea din criza cere rezistenta si efort. Vestea buna este aceeasi.


Crize au fost si vor mai fi.  Crizele sunt momente de reasezare a pietelor.  Este, desigur, important sa depasim criza dar este foarte important sa ne pregatim cat mai bine acum pentru ce vom face in perioada imediat de dupa criza.  Daca luam aminte la crize trecute si la felul in care s-au reasezat jucatorii in piete dupa aceea, constatam ca barbatii s-au separat de baieti in primele 12 – 18 luni de dupa o criza.   Pentru cei care si-au facut treaba bine in timpul crizei, lunile de dupa au fost cele care i-au ridicat repede sus, in pozitii solide in piata.

Ce trebuie facut?  Nu e mare lucru… sau poate e mare lucru… acel lucru care separa barbatii de baieti: sa actionati.  In timp ce majoritatea in jurul vostru ezita, se lamenteaza, stau pe loc nedumeriti, amana totul in asteptarea aparitiei unei iesiri simple si miraculoase, mergeti inainte!

Principiul care guverneaza sfatul de mai sus este foarte, foarte simplu: o cursa se poate castiga in doua conditii si anume daca alergi mai repede ca ceilalti sau daca ii faci pe ei sa alerge mai incet. Dumnezeu tocmai stinge luminile pe stadion.  Soarta tocmai ne-a daruit un moment de gratie, in care a doua conditie se intampla fara efortul nostru iar prima devine incredibil de usor de infaptuit.  Acum, cand cei mai multi dintre concurenti au incetinit, se freaca la ochi, se impiedica in sireturi, s-au asezat pe jos, alearga de-a latul pistei sau chiar inapoi, ce veti face?  Nu stiu despre voi dar eu am de gand sa ma concentrez vreo doi ani asupra culoarului si ritmului pe care mi l-a recomandat antrenorul, sa alerg cat pot de bine si sa ard caloriile pe care oricum le-am pregatit, stiind din analiza crizelor trecute de la noi si de aiurea ca, atunci cand se vor aprinde iar luminile in arena, voi fi cu trei ture de stadion inaintea multora.

Asa cum aminteam intr-un articol trecut, iata o povestire in sprijinul acestei recomandari:  Intre 1980 si 1985, McGraw-Hill Research a analizat 600 de companii americane si cheltuielile lor de marketing.  Perioada studiata s-a impartit de la sine in doua: 1981 si 1982 s-a intamplat sa fie ani de recesiune economica in SUA iar apoi, intre 1983 si 1985 lucrurile s-au indreptat si firmele au marcat din nou performante crescatoare.  McGraw-Hill a relevat insa o diferenta impresionanta intre performanta de dupa criza  a unei categorii de firme fata de toate celelalte.  Acele companii care si-au mentinut sau crescut investitiile in marketing si dezvoltare in timpul recesiunii au marcat in perioada de dupa recesiune o crestere medie de 275% a vanzarilor.  Cele care si-au redus costurile de marketing si dezvoltare au inregistrat in aceiasi ani de dupa recesiune o crestere medie a vanzarilor de numai 19%.

Actiune, actiune, dar orice actiune e buna?  Desigur ca nu... Sunt cateva linii de actiune care merita efortul nostru in perioada de criza.  Una dintre liniile de actiune recomandate este sa ne adaptam strategia de dezvoltare la situatia de criza.  Trebuie sa inlocuim disponibilitatea de pana acum de a ne lansa imediat in urmarirea oricarei oportunitati care mai apare cu decizia hotarata de a ne concentra asupra unui segment de piata.  Trebuie sa alegem – cu ajutorul unui consultant pentru a minimiza riscurile – cel mai potrivit segment pentru compania noastra si sa il atacam cu hotarare.

Cum ataci un nou segment?

Sa vedem intai ce este de atacat.  Pentru simplitatea discutiei si lamurirea diferentelor dintre „piata” si „segment”, vom agrea ca piata totala pe care o tinteste o companie este compusa din mai multe segmente. Un „segment” este un anume grup de clienti din piata, separat de ceilalti prin existenta intre ei a unei trasaturi comune. Parizer pot manca toti vizitatorii unei piete dar de cumparat, cumpara numai acel grup care are venituri suficient de mari ca sa isi permita parizerul si prea mici ca sa nu-si permita muschi tiganesc. 
Daca vindeti in Piata Dorobanti pere de calitate premium importate dintr-o tara exotica va veti adresa unei „piete” formate din toti vizitatorii frecventi plus toti trecatorii accidentali din sau prin Piata Dorobanti. Clientilor care compun aceasta piata va adresati cu tot ce aveti pe taraba: si perele premium, si merele aduse de la Braila cat si cu mararul de la Ciolpani. Dintre toti acesti clienti, numai cei cu venit ridicat vor reprezenta segmentul interesat de perele dvs. scumpe si bune.  Ii veti recunoaste sigur pe domnii cu bani dupa haine si atitudine.  Dar exista si un alt segment posibil interesat de pere si ar fi compus din aceia care, indiferent de venit, au recomandare de la medic sa consume pere din acea tara exotica.  Doamnele atente la sanatate vor iesi in evidenta prin intrebarile pe care le pun.  Un al treilea mod de a alege din totalul clientilor pe cei interesati de perele scumpe ar fi sa contam pe cei care, indiferent de venit sau starea sanatatii, sunt bucatari „de lux” si cauta fructe cu arome rafinate si rare, pentru mancaruri fine.
Un segment suficient de ingust se numeste „nisa de piata” si va fi subiectul unui alt articol, meritand toata atentia noastra pentru ca afacerile de nisa sunt de obicei succese remarcabile in perioade de criza.

De ce sa segmentam piata?

Pentru aceleasi trei motive bune pentru care apelati si la un consultant: pentru a vinde mai mult, mai repede si mai scump.  Cu cat intelegem mai bine caracteristica esentiala a unui grup restrans (segment) cu atat intelegem motivul pentru care ei ar cumpara si cu atat mai clar stim ce sa le spunem ca sa ii convingem sa bage mana in buzunar.  Pe exemplul de mai sus, domnului imbracat bine ii vom spune ca perele sunt din Chile, doamnei foarte ingrijita ii vom spune ca continutul de potasiu K11 din pere face piciorul mic si ochii albastri iar tipului care adulmeca perele ii vorbim despre aroma unica a salatei de fructe cu pere exotice.

Concentrarea atentiei unei companii catre un segment nou este de inteles atunci cand compania decide sa isi dezvolte afacerile cu maxim de atentie la eficienta, pentru a mentine un ritm sanatos al succesului dar cu costuri controlate, adaptate unei perioade de criza.  Cu atat mai importanta, deci, devine aceasta in perioada de criza, cand – luata bine – aceasta decizie va plasa compania pe pozitii foarte favorabile dupa criza.  Conform diagramei de decizie strategica BusinessMachine(TM) , concentrarea atacului catre un segment nou se poate face pe orizontala (dezvoltare extensiva), pe verticala (dezvoltare intensiva) sau diagonal (new entry).

Fiecare dintre abordari, principiile alegerii, riscurile, dificultatile asteptate, erorile cele mai uzuale si planurile tactice pentru evitarea lor vor face subiectul articolelor urmatoare

Domeniile pentru care am desfășurat angajamente de instruire practică și consultanță managerială:

Cursuri aplicative

Vânzări accelerate
"Nu există vânzători buni si vânzători slabi; există oameni care conving și alții care se lasă convinși."

Acces rapid în piețe noi
"Firmele de succes nu investesc în marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că investesc în marketing."

Middle-management: importanța conducătorilor de echipe 
"Performanțele afacerii depind de profesionalismul mananagerilor intermediari."

P4P (pay for performance) - motorul creșterii performanței
"Cel mai eficient și modern sistem de recompensare a personalului, satisfăcător atât pentru angajat cât și pentru patronat."

TimeToMarket (RO)

#78: Dupa lege, religie, ratiune si emotii, ce mai cumparam?

Omul mileniului III se percepe pe sine tot mai mult drept un individ unic și irepetabil, cu personalitatea și sensibilitățile sale, care îl definesc ca om. Surprinzător – sau nu – oamenilor pare să le fie bine așa, acest nou comportament, ne-rațional și bazat preponderent pe EMOȚII nu este și disfuncțional. Realitatea obiectivă însă nu se schimbă, doar percepția noastră despre ea. Acceptând emoțiile, sentimentele și dorințele drept ceea ce sunt nu trebuie, totuși, să devenim o țintă și mai ușoară tehnicilor consumeriste îndreptate asupra noastră.

Cât de liber mai decidem? [citeste tot]

Date contact

Adresa:
Bd. Libertății nr. 1,      Intrarea 2, Et. 4, Ap. 34,      Cod Postal 040127, Sector 4, București, România
Tel:
+4 0 721 228 331
E-Mail:
Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea.
Web:
www.businessmachine.ro

markerGăsește-ne pe hartă

Prietenii nostri