TimeToMarket #41 - Mananca sau vei fi mancat: cum aperi si cum cresti cota de piata

Fat-Frumos, venit sa isi aleaga una dintre fetele Imparatului Rosu, a cerut sa faca selectia personal ca sa se asigure ca o alege pe cea mai cuminte dintre ele.  A intrat cu cea mare intr-un iatac, si-a dat jos nadragii si a intrebat pe fata daca e familiara cu ceea ce se vede; fata a confirmat ca stie despre ce e vorba.  Nepotrivindu-se fata cea mare standardului de cumintenie, Fat-Frumos a incercat cu fata mijlocie.  In iatac a desfasurat acelasi ritual; fata mijlocie, si ea, a numit corect ceea ce i s-a aratat.  Deja sceptic, Fat-Frumos a incercat si cu fata cea mica.  Confruntata cu ce era de vazut, fata cea mica n-a stiut sa raspunda si apoi a rosit, fastacita. 

Fat-Frumos, plin de bucurie, a strans-o la piept si s-au prezentat tinandu-se de mana inaintea imparatului, care le-a dat binecuvantarea.  La iesire din sala tronului, fata cea mica i-a soptit sfioasa lui Fat-Frumos:
- Acuma pot sa te rog sa imi spui si mie ce este ceea ce mi-ai aratat?
Fat-Frumos, cu blandete si toata caldura in glas, i-a explicat atunci cum se numeste.
-Hmm... a reactionat fata cea mica... asta??? Sa vezi la Zmeul Zmeilor!

In zilele competitiei totale, adica fix azi, simpla supravietuire a unei companii (ca sa nu discutam inca de crestere) cere atentie acuta asupra starii si dinamicii cotei de piata.  Mica sau mare, cota dvs. de piata este fara intrerupere atacata, presata si erodata fiindca numai asa ceilalti jucatori din piata pot supravietui sau creste.  Ce e de facut?  Raspunsuri si exemple va asteapta mai jos.  Le puteti recomanda oricarui prieten, folosind butonul "Trimite unui prieten" aflat la sfarsitul textului.  In partea a doua a acestui articol, dupa Sarbatori, vom examina in plus cinci situatii specifice si vom comenta actiunile recomandabile pentru fiecare.
In cele ce urmeaza, trebuie sa tinem cont de cateva elemente:

Nivelul de consolidare a pietei este un factor esential in luarea unor decizii.  Consolidarea este la nivel mare atunci cand marea majoritate a pietei (>80%) este impartita intre putini competitori, fiecare detinand o cota mare.  Consolidarea e considerata mica daca piata este impartita intre multi competitori, toti cu cote mici.
Intrarea si cresterea cotei intr-o piata foarte consolidata este mai simpla decat in una faramitata, pentru macar doua motive:
- jucatorii prezenti (putini, mari si puternici) au educat si obisnuit deja piata in spiritul consumului de marfa respectiva
- e suficient sa alegem unul dintre jucatori, sa “plusam” (chiar si numai declarativ, la inceput) la cateva dintre caracteristicile ofertei sale si reusim sa intram, contand pe grupul de consumatori “experimentatori” prezent in orice piata.
“Barierele la intrare” care trebuie depasite pot veni de la concurenti sau de la mediul extern.  Barierele pot include:
- avantaje comparative greu de surmontat
- avantaje competitive greu de compensat ale jucatorilor prezenti in piata
- reglementari, cote, specificatii care pot guverna in mod artificial o piata, ridicand gradul de protectie impotriva noilor veniti.
Rata de crestere (sau descrestere) a pietei este diferenta exprimata procentual intre dimensiunile pietei in doi ani consecutivi.  Cresterea cu 15% a cotei de piata detinuta de companie intr-o piata care creste cu, sa zicem, 10% pe an este un semn bun: inseamna ca am crescut mai mult decat piata, deci avem o crestere de 10% “pe val” si un plus de 5% in detrimentul unora dintre competitori, care au scazut.  Daca piata creste cu 10% si noi am crescut cu 3%, avem clar o problema si, daca nu apelam urgent la un consultant competent, la anul s-ar putea sa “crestem” cu  - 3%...  In principiu, daca nu face greseli, compania ar trebui macar sa isi conserve cota de piata de la un an la altul si sa isi creasca cu o rata anuala egala cu rata de crestere a pietei, in valoare absoluta, parametrul de performanta pe care il considera prioritar (cifra de afaceri, profit net, rata de profitabilitate, etc.).
Cota de piata poate fi exprimata in mai multe feluri, care includ volumul de marfa plasat in piata, volumul de marfa absorbit de piata, suma de bani cheltuita de piata, suma de bani incasata fara a socoti costurile canalelor de distributie, etc.  In acelasi spirit, cota de piata poate fi exprimata relativ la un produs ori categorie de produse sau, alternativ,  pe ansamblul activitatii companiei si raportat la intregul portofoliu de produse sau servicii.

Avem un portofoliu de produse sau servicii; ce facem si ce nu facem cu ele?
Ce decizii sunt de luat si ce decizii sunt de evitat relativ la investitia in managementul cotelor de piata aferente produselor din portofoliu?

In luarea deciziilor de actiune operam cu patru posturi alternative in care se spoate situa produsul sau serviciul respectiv, in functie de cota de piata pe care o detine si de rata de crestere a pietei respective.  Cele patru posturi au "numele de scena": caine lenes, nesigur, star, vaca de muls.

caine lenes – produs cu o cota mica, intr-o piata care creste incet sau stagneaza.  Aproape sigur profitabilitatea lui este catre zero sau negativa, fiind sustinut de celelalte produse din portofoliu.
Daca din analiza de costuri fixe sau din strategia de marketing nu rezulta altfel, ca actiune se recomanda eliminarea produsului din portofoliu.

nesigur – produs cu o cota mica, desi intr-o piata care creste rapid.  Desi exista cerere mare in piata de acest produs, noi satisfacem o foarte mica cota din aceasta, deci produsul ne genereaza venituri mici.  Este clar situatia unor disfunctionalitati in marketingul produsului.  Este categoria de produs de portofoliu pentru care decizia este cea mai dificila; oricum, decizia trebuie sa fie in sensul transformarii lui in altceva.
Ca actiune avem de ales intre (a) a investi in marketing si a-i creste cota de piata transformandu-l intr-un star sau (b) a colecta veniturile mici atata timp cat profitabilitatea este pozitiva si apoi a-l trata ca pe un caine lenes.

star – produs care a atins prin investitii in marketing o cota mare intr-o piata in crestere rapida.  Genereaza venituri mari dar si cu costuri mari.  Are un bun potential de a deveni o vaca de muls.  Daca investitiile in cota de piata se reduc, exista riscul alunecarii pe pozitia nesigur cu sanse mari de retrogradare la caine lenes.
Ca actiune se recomanda sustinerea investitiei in marketing pana cand piata se stabilizeaza (isi reduce ritmul de crestere), pentru a deveni atunci o productiva vaca de muls.

vaca de muls – produs cu o cota mare intr-o piata care creste incet sau stagneaza.  Cel mai probabil este un produs matur, cu venituri mari si nevoi de investitie minime.  Este o baza solida pentru portofoliu.
Ca actiune se recomanda intretinerea (evitarea erodarii) cotei de piata.

Amanarea unei decizii in legatura cu masurile de aparare sau crestere a cotei de piata este o decizie in sine, chiar una importanta: tocmai decideti sa lasati concurenta sa decida pentru dvs.  Dati-mi voie sa ghicesc: vor decide ei, oare, ca sunteti asa simpatic incat se jeneaza sa va atace, desi numai asa ei pot supravietui sau creste?  Hm.... NUUUU.  Mai bine decideti sa faceti ceva despre asta; si anume ieri, daca se poate

Domeniile pentru care am desfășurat angajamente de instruire practică și consultanță managerială:

Cursuri aplicative

Vânzări accelerate
"Nu există vânzători buni si vânzători slabi; există oameni care conving și alții care se lasă convinși."

Acces rapid în piețe noi
"Firmele de succes nu investesc în marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că investesc în marketing."

Middle-management: importanța conducătorilor de echipe 
"Performanțele afacerii depind de profesionalismul mananagerilor intermediari."

P4P (pay for performance) - motorul creșterii performanței
"Cel mai eficient și modern sistem de recompensare a personalului, satisfăcător atât pentru angajat cât și pentru patronat."

TimeToMarket (RO)

#78: Dupa lege, religie, ratiune si emotii, ce mai cumparam?

Omul mileniului III se percepe pe sine tot mai mult drept un individ unic și irepetabil, cu personalitatea și sensibilitățile sale, care îl definesc ca om. Surprinzător – sau nu – oamenilor pare să le fie bine așa, acest nou comportament, ne-rațional și bazat preponderent pe EMOȚII nu este și disfuncțional. Realitatea obiectivă însă nu se schimbă, doar percepția noastră despre ea. Acceptând emoțiile, sentimentele și dorințele drept ceea ce sunt nu trebuie, totuși, să devenim o țintă și mai ușoară tehnicilor consumeriste îndreptate asupra noastră.

Cât de liber mai decidem? [citeste tot]

Date contact

Adresa:
Bd. Libertății nr. 1,      Intrarea 2, Et. 4, Ap. 34,      Cod Postal 040127, Sector 4, București, România
Tel:
+4 0 721 228 331
E-Mail:
Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea.
Web:
www.businessmachine.ro

markerGăsește-ne pe hartă

Prietenii nostri