TimeToMarket #43 - Mananca sau vei fi mancat - partea a II-a si vesti bune

Descrierea a 5 situatii posibile si recomandari despre solutionarea lor...

Un barbat avea o "cota de piata" prea mare, respectiv 50 cm.  Greu de administrat... Tot incercand sa evite solutia chirurgicala, a ajuns la un vraci care i-a recomandat o solutie foarte, foarte neobisnuita:


- In mijlocul Padurii Vechi, intr-o scorbura din Stejarul de Acolo, isi are salas Broscuta Vrajita - i-a spus vraciul.  Tot ce trebuie sa faci este sa o ceri de nevasta si vei afla solutia la problema ta.
Cu toate celelalte mijloace epuizate fara rezultat si in pragul disperarii, omul nostru n-a mai stat pe ganduri si a calatorit spre Padurea Veche, adancindu-se apoi in desisul acesteia.  Bagand mana cu neincredere in scorbura stejarului cu pricina, a gasit totusi, cu uimire, o broasca.  A scos-o, s-a uitat in jur jenat, a privit-o in ochi si i-a zis:
- Vrei sa fii sotia mea?
- Nu! - a raspuns cu voce clara broscuta.
Si, incredibil, omul a remarcat imediat o reducere cu 10 cm a cotei de  piata.  Entuziasmat ca metoda merge, a ridicat iar broscuta in palma si i-a zis:
- Broscuta, vrei sa fii sotia mea?
- Nu! - a venit din nou raspunsul si, din nou, alti 10 cm au disparut imediat.
"Hei, inca o data si intru in randul oamenilor" - si-a zis omul.  A saltat broscuta in fata ochilor plini de speranta si a intrebat:
- Broscuta, vrei sa fii sotia mea?
- Nu, nu, si nu!!!  De cate ori sa iti spun? - a raspuns broscuta enervata.

Probleme cu cota de piata prea mica? Probleme si cu una prea mare...
Cum ne comportam corect fata de concurenti si fata de consumatori, in functie de cota de piata detinuta?
In prima parte a acestui articol spuneam ca supravietuirea sau cresterea unei companii cere atentie acuta asupra starii si dinamicii cotei de piata.  Cota de piata este fara intrerupere atacata, presata si erodata fiindca numai asa ceilalti jucatori din piata pot incerca sa supravietuiasca sau sa creasca.  Dar n-o sa-i lasam sa creasca in detrimentul nostru, nu-i asa?  O sa actionam imediat in propriul interes.  Cum anume? Pai, dupa ce veti citi acest articol, veti sti ce aveti de facut; despre "cum", ori va descurcati singuri, ori ne intrebati tot pe noi.

Puteti recomanda oricarui prieten sfaturile de mai jos, folosind butonul "Trimite unui prieten" aflat la sfarsitul textului.

Elementele esentiale ale acestei teme au fost definite pe larg in articolul GoToMarket #41.  Clarificari despre notiuni ca "Nivel de consolidare", "Bariere la intrare", "Rata de crestere", "Cota de piata" sau despre modelul decizional pentru managementul cotelor unui portofoliu de produse gasiti in articolul mentionat.

In cele ce urmeaza vom trece in revista 5 situatii posibile si vom comenta actiunile recomandabile in fiecare dintre ele.  Daca - dupa ce va veti identifica cu una dintre situatiile urmatoare - doriti detalii despre tacticile de actiune, nu ezitati sa contactati un consultant M27 BusinessMachine.

Avem o cota; cum procedam?

Situatia 1: Avem o cota mica intr-o piata fragmentata si fara un leader marcant (ex.: avem 10% dintr-o piata impartita cu alti 9 concurenti care au fiecare tot cam 10%).
Daca vrem sa ne aparam, ar fi util sa ne “specializam” pe un segment care sa ne suporte cota (ex.: geografic – 4 judete ale tarii, demografic – femei 22-27 ani, etc.).
Daca vrem sa crestem, putem sa ne alegem fie (a) unul singur dintre competitori, sa ii tintim clientii, sa ii intelegem foarte bine si sa le facem repede o propunere de nerefuzat sau (b) o caracteristica pe care nici una dintre ofertele curente (inclusiv a noastra) nu o includ si care ar putea constitui valoare pentru consumatori, sa o includem si sa o promovam rapid si puternic in toata piata atragand cate un pic (nemultumitii sau neloialii) din cota fiecarui concurent.

Situatia 2: Avem o cota mica intr-o piata faramitata dar dominata de un leader marcant (ex: avem 7% intr-o piata in care mai sunt inca 9 concurenti care au fiecare cate 7% si unul care are singur 30%).
Daca vrem sa ne aparam, in primul rand trebuie sa ne asiguram ca avem un plan de rezerva pentru momentul cand ne va ataca leaderul.  In plus, va fi util din nou sa ne specializam pe un segment care sa ni se potriveasca proportional.
Daca vrem sa crestem, putem sa ne alegem fie (a) unul singur dintre competitorii mici si sa ii tintim clientii sau (b) sa ii studiem foarte bine oferta si clientii concurentului mare, sa identificam un grup caruia sa avem ce-i oferi si sa le facem repede o propunere de nerefuzat sau (c) sa o promovam rapid si puternic o caracteristica pe care nici una dintre ofertele curente (inclusiv a noastra) nu o includ si care ar putea constitui valoare pentru consumatori, atragand statistic cativa (nemultumiti sau neloiali) din cota fiecarui concurent.

Situatia 3: Avem o cota mare intr-o piata foarte consolidata (ex: noi avem 35% si ceilalti doi concurenti au 40% si, respectiv, 25%).
Daca vrem sa ne aparam, ar fi util sa facem un pact informal de neagresiune cu ceilalti si sa ramanem constienti ca, dus prea departe, contravine legii si ca, oricum, va fi incalcat mai devreme sau mai tarziu.  Mai onest ar fi sa apelam la un consultant care sa ne sfatuiasca cum sa ne redefinim oferta astfel incat sa fim tot mai greu de comparat cu ceilalti, conservandu-ne clientela.
Daca vrem sa crestem, putem sa “preluam” reteaua de distributie a unuia dintre concurenti, sa introducem constant marfa noua sau sa investim in promovare.

Situatia 4: Avem pozitia a doua cu o cota mare intr-o piata consolidata dar care include si jucatori mici (ex: leaderul are 40%, noi avem 35% si restul e impartit intre 10 concurenti mici si egali).
Daca vrem sa ne aparam, trebuie sa fim atenti la miscarile “de guerilla” ale concurentilor mici cat si la vreun atac in forta al leaderului.
Daca vrem sa crestem, putem sa tintim un grup anume de clienti ai leaderului si sa le oferim ceva in completare la oferta curenta si care nu e disponibil la leader sau putem sa cumparam cativa dintre concurentii mici (si cotele lor, la pachet) ajungand sa devenim leader.

Situatia 5: Avem pozitia de leader cu o cota mare intr-o piata consolidata dar care include si jucatori mici (ex: noi avem  40%, urmaritorul are 35% si restul e impartit intre 10 concurenti mici si egali).
Daca vrem sa ne aparam, trebuie sa fim constienti ca cea mai probabila miscare va veni de la #2.  Pentru ca e doar o problema de timp pana cand aceasta se va intampla, trebuie sa investim continuu  in inovatie si abordari creative care sa ne asigure mereu un pas inaintea urmaritorului.
Miscarile “de guerilla” ale concurentilor mici il vor afecta mai tare pe cel de pe locul 2 decat pe noi ca leader, asa ca pentru a mai creste, am putea fi interesati sa ii sprijinim din cand in cand pe cei mici (mai explicit sau nu) sau macar sa ii incurajam sa isi faca de cap.

Indiferent in care dintre situatii v-ati regasit, consultantii M27 BusinessMachine abia asteapta sa va sprijine in conceperea, planificarea si executia unor planuri de actiune pentru apararea sau cresterea cotei de piata.  Daca nu veniti dvs. spre noi, nu e suparare, o sa vina unii din concurentii dvs.; asa ca si anul acesta vom sprijini cateva firme sa creasca.

Domeniile pentru care am desfășurat angajamente de instruire practică și consultanță managerială:

Cursuri aplicative

Vânzări accelerate
"Nu există vânzători buni si vânzători slabi; există oameni care conving și alții care se lasă convinși."

Acces rapid în piețe noi
"Firmele de succes nu investesc în marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că investesc în marketing."

Middle-management: importanța conducătorilor de echipe 
"Performanțele afacerii depind de profesionalismul mananagerilor intermediari."

P4P (pay for performance) - motorul creșterii performanței
"Cel mai eficient și modern sistem de recompensare a personalului, satisfăcător atât pentru angajat cât și pentru patronat."

TimeToMarket (RO)

#78: Dupa lege, religie, ratiune si emotii, ce mai cumparam?

Omul mileniului III se percepe pe sine tot mai mult drept un individ unic și irepetabil, cu personalitatea și sensibilitățile sale, care îl definesc ca om. Surprinzător – sau nu – oamenilor pare să le fie bine așa, acest nou comportament, ne-rațional și bazat preponderent pe EMOȚII nu este și disfuncțional. Realitatea obiectivă însă nu se schimbă, doar percepția noastră despre ea. Acceptând emoțiile, sentimentele și dorințele drept ceea ce sunt nu trebuie, totuși, să devenim o țintă și mai ușoară tehnicilor consumeriste îndreptate asupra noastră.

Cât de liber mai decidem? [citeste tot]

Date contact

Adresa:
Bd. Libertății nr. 1,      Intrarea 2, Et. 4, Ap. 34,      Cod Postal 040127, Sector 4, București, România
Tel:
+4 0 721 228 331
E-Mail:
Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea.
Web:
www.businessmachine.ro

markerGăsește-ne pe hartă

Prietenii nostri