TimeToMarket #25 - Publicitate vs. Relatii Publice - un decalog al diferentelor

Cow-boys Vs. indieni, furnica Vs. elefant, gazele Vs. tigri... uneori diferentele sunt mai evidente, alteori confuzia persista mai mult si ne poate face sa cheltuim mult mai mult decat am vrea si decat ne-ar trebui...

                                                                                                                                                               articol de la echipa AMI Communications Romania (www.amicom.ro)

> Publicitate:
Un cow-boy si un indian mergeau prin padure si, la un moment dat, se vede in zare fumul ce se ridica de la un foc.
Cow-boy-ul intreaba:
- Nu reusesc sa inteleg, oare ce-o fi spunand mesajul?
- Ah, nimic important, sunt doar reclame!

> Relatii Publice:
Spicuiri din ziarul padurii "Gazeta Gazelei":

GROAZNIC ACCIDENT DE CIRCULATIE - Un accident groaznic s-a petrecut astazi, pe la orele amiezii. O furnica a lovit un elefant ce trecea regulamentar pe zebra...
=============================================================

Ca marketeri sau reprezentand o agentie de publicitate, de cate ori nu vi s-a intamplat sa propuneti unui manager sau prospect o campanie integrata de marketing si sa aveti surpriza ca prospectul nu deosebeste deloc publicitatea (sau ceea ce numim indeobste advertising) de relatiile publice (PR)? "Ah, am incercat si eu ceva PR... Am platit o reclama in ziarul "Saptamana de Ilfov", a aparut chiar de doua ori consecutiv, dar nu mi s-a intamplat nimic in vanzari! M-am lamurit  ce-i si cu PR-ul asta! O pierdere de vreme!". Sau: "Pe mine ma intereseaza sa-mi cresc vanzarile. Cum ma poate ajuta PR-ul vostru sa fac asta? Poti sa-l convingi pe redactorul Cutare sa scrie un articol in care sa-mi faca reclama? Bine, bine, dar cat o sa ceara pentru asta?".

E nevoie inca o data sa deosebim una de alta, pentru a ne ajuta prospectii si managerii sa inteleaga mai bine si sa ne plateasca mai bine. Iata, asadar, cateva atribute specifice fiecareia dintre cele doua activitati:

1.  Spatiu platit vs. Articol fara plata

> Publicitate:
Clientul plateste pentru transmiterea unui mesaj si cumpara spatiu publicitar. Contractezi media si stii exact cand va fi transmis sau publicat mesajul.
> Relatii Publice:
Datoria ta este sa faci publicitate pentru client, pentru care el sa nu plateasca. De la conferinte de presa, networking, pana la comunicate de presa, esti concentrat sa asiguri acoperire gratuita in presa pentru client si pentru produsele/serviciile acestuia.  Clientul te plateste ca sa faci acest lucru posibil.

2. Control creativ vs. Lipsa de control

> Publicitate:
Din moment ce platesti pentru spatiu in numele clientului, ai un cuvant important de spus despre latura creativa a mesajului, ai control asupra continutului acelui anunt.
> Relatii Publice:
Nu ai nici un control asupra felului in care presa va prezenta informatia pe care ai furnizat-o (in cazul in care decid sa foloseasca informatia in vreun fel).  Jurnalistii nu sunt obligati in nici un fel sa ofere spatiu anuntului tau sau sa iti publice un comunicat de presa doar pentru ca tu l-ai trimis. Clientul te plateste ca sa incerci sa ii convingi si daca reusesti te va mai plati si data viitoare.

3.  Termen de valabilitate

> Publicitate:
Pentru ca platesti pentru spatiu de publicare, poti repeta actiunea de cate ori doresti, in limitele bugetului. In general, un anunt publicitar are un termen de valabilitate mai mare decat un comunicat de presa.   
> Relatii Publice:
Poti prezenta un singur comunicat de presa despre un produs anume. Vei initia un comunicat de presa o singura data despre un subiect sau in urma unei singure conferinte de presa. Expunerea de PR pe care o primesti dintr-un articol publicat este valabila doar o data. Un editor nu-ti va publica acelasi comunicat de presa de trei sau de patru ori.  Clientul te plateste ca sa generezi stiri proaspete si publicabile despre el.

4. Credibilitate - Consumatorii sunt isteti

> Publicitate:
Atunci cand citesc un anunt publicitar, consumatorii stiu ca cineva incearca sa le vanda un produs sau un serviciu. "Consumatorul intelege faptul ca noi am platit pentru a prezenta mesajul nostru de vanzare si, din nefericire, priveste anuntul nostru publicitar cu prudenta", spune Mihai Radu, Director al AMI Communications Romania. "Pana la urma, ei stiu ca vrem sa le vindem ceva".
> Relatii publice:
Atunci cand cineva citeste un articol semnat de o terta persoana, eventual chiar credibila, despre produsul tau sau se uita la un reportaj aparent obiectiv al evenimentului tau la TV, acel cineva vede un material pe care tu nu l-ai cerut si pentru care tu nu ai platit.  Auditoriul receptioneaza altfel informatia, cu mai multa incredere.
"Ca specialisti de PR putem genera fel de fel de referinte de la jurnalisti credibili. Asa putem obtine o credibilitate sporita pentru clienti, produse sau servicii", mai spune Mihai Radu.

5.  Creativitate sau stofa de jurnalist

> Publicitate:
Ca agent de publicitate ai posibilitatea sa-ti exersezi creativitatea in a crea noi campanii si materiale de promovare.
> Relatii Publice:
Ca specialist in Relatiile Publice trebuie sa ai "stofa de jurnalist" si sa fii capabil sa generezi interes prin continutul si timingul stirilor tale. Iti manifesti creativitatea, intr-o anumita masura, prin felul in care generezi stiri noi si publicabile.

6.  Ramanem in casa vs. Iesim in oras

> Publicitate:
Daca lucrezi la o agentie de publicitate, contactele tale principale sunt colegii tai de echipa si clientii agentiei. Daca planifici si cumperi spatiu publicitar in numele clientului, atunci vei interactiona cu oamenii de la Media Sales. 
> Relatii Publice:
Ca specialist de PR, iei legatura cu media si dezvolti o relatie personala cu jurnalistii. Aria de contact nu este limitata la comunicarea in-house. Esti in contact permanent cu oamenii din presa scrisa si audio-vizuala, pentru ca ei sa aiba incredere in tine si sa astepte cu interes stiri de la tine despre clientii tai.

7.   Audienta tinta vs. Cucerirea editorului

> Publicitate:
Ca agent de publicitate, depui efort in cautarea celei mai potrivite audiente tinta pentru a promova corespunzator produsele sau serviciile companiei sau ale clientului. Totusi intalnim prea des exemple care ne arata ca mai e de lucru la asta:  nu ai sa promovezi cu succes un canal de televiziune pentru femei intr-o revista de sport pe care o citesc barbatii sau, in acelasi spirit, nu poate decat sa ne amuze o reclama la "Masina de Lupta pentru Infanterie" de la Mizil prezentata la ora de maxima audienta pe TV intre un spot cu scutece si unul cu suc.
> Relatii Publice:
Trebuie sa ai instincte bune si un punct de vedere foarte clar si interesant pentru a capta atentia editorilor cu informatia care vrei sa apara intr-un articol despre clientul tau.

8. Contact limitat vs. nelimitat

> Publicitate:
Doar cativa dintre profesionistii din industria publicitatii au contact cu clientii. Altii, cum sunt copywriterii sau designerii, nu se intalnesc cu clientul nici intr-o viata de om.
> Relatii Publice:
In relatiile publice esti foarte vizibil presei si ai nevoie de un contact permanent cu clientul. Profesionistii in PR nu sunt sunati intotdeauna pentru vesti bune. Daca a fost un accident la companie, trebuie sa dai un comunicat de presa sau o declaratie in fata camerei. Iti poti reprezenta compania ca purtator de cuvant la un eveniment. Sau poti lucra in relatii publice comunitare, pentru a arata jurnalistilor nu mereu binevoitori in ce fel compania ta este implicata in actiuni de binefacere si este devotata orasului si cetatenilor.

9. Evenimente speciale

> Publicitate:
Ai vrea, desigur, sa iesi in fata si sa te bati cu pumnul in piept, spunand: "Ce companie extraordinara suntem!" atunci cand compania ta sponsorizeaza un eveniment... Agentul de publicitate nu va face asta...
> Relatii Publice:
Ca specialist de PR, daca clientul sponsorizeaza un eveniment, vei trimite un comunicat si media poate sa preia si sa publice informatia sau sa mentioneze evenimentul in extenso.

10. Stilul de scriere

> Publicitate:
"Cumpara acest produs!",  "Acum!",  "Suna azi!"... Acestea sunt lucrurile pe care le poti spune in publicitate. Va trebui sa folosesti aceste cuvinte-cheie ca sa motivezi oamenii sa actioneze si sa cumpere produsul clientului tau.
> Relatii Publice:
Vei scrie articolul intr-un format de stire fara "bla-bla"-uri comerciale. Orice mesaje comerciale "evidente" in comunicatul tau de presa nu sunt agreate de presa.  Un articol aparent informativ si interesant va ajunge mai bine si la inimile mai multora.

Pentru ca scopul final este transmiterea mesajului catre audienta tinta, nici unul dintre cele doua mijloace, publicitate si PR, nu este suficient luat singur.  Fiecare este mai util sau mai eficient decat altul in unele situatii dar folosite consecvent impreuna genereaza o sinergie de tipul 1+1=3.

Managerul sau prospectul, dupa ce a inteles cele de mai sus, va zice: "Ahaaaa! Acum pricep, domnule! Pai asta inseamna ca sunt diferite dar si complementare, in acelasi timp! Deci nu-i de-ajuns sa cumpar doar doua reclame intr-un ziar, poate ar fi bine sa iau in seama si niste "vorbe mestesugite la urechile potrivite"... "

Domeniile pentru care am desfășurat angajamente de instruire practică și consultanță managerială:

Cursuri aplicative

Vânzări accelerate
"Nu există vânzători buni si vânzători slabi; există oameni care conving și alții care se lasă convinși."

Acces rapid în piețe noi
"Firmele de succes nu investesc în marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că investesc în marketing."

Middle-management: importanța conducătorilor de echipe 
"Performanțele afacerii depind de profesionalismul mananagerilor intermediari."

P4P (pay for performance) - motorul creșterii performanței
"Cel mai eficient și modern sistem de recompensare a personalului, satisfăcător atât pentru angajat cât și pentru patronat."

TimeToMarket (RO)

#78: Dupa lege, religie, ratiune si emotii, ce mai cumparam?

Omul mileniului III se percepe pe sine tot mai mult drept un individ unic și irepetabil, cu personalitatea și sensibilitățile sale, care îl definesc ca om. Surprinzător – sau nu – oamenilor pare să le fie bine așa, acest nou comportament, ne-rațional și bazat preponderent pe EMOȚII nu este și disfuncțional. Realitatea obiectivă însă nu se schimbă, doar percepția noastră despre ea. Acceptând emoțiile, sentimentele și dorințele drept ceea ce sunt nu trebuie, totuși, să devenim o țintă și mai ușoară tehnicilor consumeriste îndreptate asupra noastră.

Cât de liber mai decidem? [citeste tot]

Date contact

Adresa:
Bd. Libertății nr. 1,      Intrarea 2, Et. 4, Ap. 34,      Cod Postal 040127, Sector 4, București, România
Tel:
+4 0 721 228 331
E-Mail:
Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea.
Web:
www.businessmachine.ro

markerGăsește-ne pe hartă

Prietenii nostri