TimeToMarket #23 - Mos Craciun: povestea unui model de brand

Uneori, traseul pe care il urmeaza un concept de business si numele sau pana sa devina (sau nu) un brand este de-a dreptul incredibil.

Acest articol este despre cum un brand poate realiza lucruri incredibile.  Ca de obicei, istorioara din deschidere ne va ajuta sa argumentam mai bine tema centrala a articolului.

In seara de Ajun, o tanara adusa in pragul disperarii de esecurile in lant din viata ei in anul care se termina, ratacea fara tinta, infometata si infrigurata prin viscolul cumplit de pe strazi.  Deodata, se opreste speriata pentru ca in fata i-a aparut silueta inalta si plina a lui Mos Craciun, ducandu-si sacul voiniceste.

- Ho-Ho-Ho... Unde grabesti asa, fata mosului? ii zice acesta printre turturii din barba sa alba.
- Mosule, ma duc sa-mi pun capat zilelor, asa nu mai pot... scanci fata.
- Nu se poate una ca asta, fata mosului, trebuie sa fie ceva prin sacul asta mare care sa te imbuneze si sa-ti faca viata fericita... Ia sa vedem... Un Mercedes ar merge? Uite am aici in sac cheia si actele... Si daca mai pun si o vila, uite sunt in sac ceva poze?... Si iti dau si plasticul asta, card platinum ii ziceti, nu? 
- Mosule... incredibil... nici nu indraznesc sa ma bucur... se poate sa am toate astea...?
- Desigur, fata mosului, nu trebuie niciodata sa te indoiesti de sansele care ti se arata de Sarbatori - o asigura acesta.  Dar, fata mea, desi nu fac asta de obicei, acuma ca am avut si eu o perioada mai fara noroc, as indrazni si eu o rugaminte la tine... continua mosul ezitant.
- Sigur, Mosule!
- Fata mea, tare m-as bucura daca ne-am trage uite aici la adapost sa pot sa-mi salt poala robei si sa-mi oferi o placere rapida, ca desi esti cam inghetata, cred eu ca o sa faci treaba buna... indrazni mosul.
Se codi fata un pic, dar numai un pic, si se apuca de treaba.  Dupa cateva minute, mosul, zornaind cheile masinii in sac, o intreaba:
- Dar cati ani ai, fata mosului?
Fata se intrerupe din treaba si zice:
- Am 19, Mosule, nici o grija, pot sa conduc Mercedesul!
- Ah, nu la asta ma gandeam, ma miram numai ca la varsta asta inca mai crezi in Mos Craciun...

Mos Craciun este probabil cea mai emblematica imagine asociata cu sarbatorile de iarna.  Inconfundabil, imposibil de asociat cu altceva, indispensabil conceptului de “sarbatori de iarna”.  Sentimentul special pe care sute de milioane de copii si adulti il asociaza sarbatorilor de iarna este impregnat substantial cu emotiile asociate prezentei pentru o vreme printre noi in fiecare an a personajului Mos Craciun.  Daca auzim “Ho-ho-ho...”, daca vedem sau numai ne gandim la imaginea mosului jovial, rotofei, rumen in obraji, cu barba si mustati albe si lungi, imbracat in rosu si alb, se declanseaza imediat in minte senzatia pozitiva asociata personajului din centrul unei perioade traditional placute a anului.

La fel, vederea sau gandul la imaginile si mesajele pe care deja le recunoastem instantaneu ca fiind asociate brandului “Nike” ne declanseaza aproape la fel de imediat senzatia de eliberare de constrangeri, de posibilitati fara limita, de placere de a face ceea ce suntem in stare de fapt, senzatie asociata promisiunii brandului respectiv.  Expunerea sau gandul la elementele de identificare ale brandului “Caraibe” ne declanseaza fara gres sentimentul de “vai, cat de bine poate fi...” si aproape ca putem simti caldura nisipului, umbra palmierului si verdele marii...

La urma urmei, ceea ce defineste un brand este un anume sentiment cu totul special, unic si imediat recunoscut.  Un brand ESTE un sentiment.  In cazul unui brand pozitiv, brand = dragoste.  Exista si branduri la fel de solide, care ne declanseaza imediat un sentiment si mereu acelasi in relatie cu ele dar un sentiment negativ.  Exista deci si branduri negative, de exemplu “Bin Laden”, “Somalia”, SIDA”...  In ce masura acestea sunt intr-adevar branduri si cum au ajuns sa fie asta, intr-un articol viitor.

Acum vom discuta numai cum s-a nascut si s-a consacrat imaginea si brandul Mos Craciun:

Imaginea jovialului Mos Craciun pe care il stim din reprezentari fara numar se pare ca nu vine nici din folclorul laic, nici din traditii religioase; ea provine din reclamele de inceput ale marcii Coca-Cola.  Mosul poarta rosu si alb din alte ratiuni decat vreo simbolistica pierduta in negura vremii – si anume pentru ca isi are sediul nu la Polul Nord ci in Atlanta, Georgia.

Numele sau in lumea anglo-saxona “Santa Claus” precede vremurile Coca-Cola; este rezultatul unei evolutii lingvistice prin contopirea numelor a doua personaje religioase, al Sfantului “Nicholas” si al pruncului Christ (“Christkindlein”).  La fel si imaginea personajului a rezultat cu peste un secol in urma din aceasta fuziune, devenind de atunci simbolul principal al sarbatorilor de iarna.


In 1804, Societatea Istorica din New York (oras intemeiat de olandezi) a fost fondata avand ca sfant patron pe St. Nicholas, membrii sai reinviind traditia olandeza a sfantului ca aducator de daruri.   De ziua Sfantului Nicolae in 1810, la cina festiva anuala a Societatii, era prezenta o ilustrare a sfantului patron care il arata inalt si cu o roba lunga si s-a intonat un cantec cu versuri despre "Sancte Claus" (in olandeza, "Sinterklaas").

In 1821, un editor din New York numit William Gilley a publicat un poem despre un anume “Santeclaus" care era imbracat in blanuri tot si mergea cu o sanie trasa de un ren.  “Sante” al lui Gilley era, insa, foarte scund.

In seara de Craciun din 1822, un alt newyorkez, Clement Clarke Moore a scris si a citit in fata copiilor o poezie publicata un an mai mai tarziu ca “O relatare a vizitei lui St. Nicholas”, foarte cunoscuta azi datorita versului de inceput: “Era seara de Ajun...”.  Moore l-a inzestrat pe St. Nick cu opt reni (si a dat nume fiecaruia) si a pus la cale acum atat de familiara intrare prin hornul casei.  Mosul lui Moore era tot un personaj miniatural. 

Intre timp, in Europa, Nicholas aducatorul de daruri fusese inlocuit ca figura principala de o reprezentare a pruncului Christos ("Christkindlein").  Christkindlein-ul, de natura mai curand eterica, aparea insotit si ajutat sa interactioneze cu oamenii de personaje foarte asemanatoare cu St. Nicholas dar cu alte nume (ca "Pere Noël" in Franta) sau calatorea in compania unui pitic cunoscut pe alocuri ca "Pelznickel” (“Nicholas in blanuri”).  In Romania si zona crestinatatii ortodoxe a Europei, imaginea lui Mos Craciun era asociata unui personaj biblic, omul bun care a gazduit pe Sfanta Fecioara sa nasca in grajdul sau iar Sfantul Nicolae aducea anual daruri dar mai curand corective (nuieluse de alun copiilor neascultatori). De-a lungul timpului, invizibilul Christkindlein (al carui nume a fost transformat in "Kriss Kringle") a fost umbrit treptat de vizibilul si simpaticul Pelznickel, au fost confundati intre ei, confundati amandoi cu St. Nicholas si s-a nascut astfel personajul “de sinteza” Santa Claus.

Imaginea lui Santa de dimensiunea unui om obisnuit a devenit dominanta dupa iarna lui 1841 cand un negustor din Philadelphia numit J.W. Parkinson a obtinut o publicitate imensa angajand un barbat sa se costumeze in blanuri si, cu un sac in spate, sa escaladeze hornul exterior al magazinului.  Parkinson si-a repetat isprava in anii care au urmat si, in 1846 si-a facut reclama magazinului proclamandu-l “Sediul Central al lui Kriss Kringle”.

In 1863, un caricaturist de la Harper's Weekly numit Thomas Nast a inceput sa elaboreze propria viziune despre imaginea Mosului.  Nast i-a dat personajului sau barba si mustati lungi si l-a imbracat in blanuri din cap pana in picioare.  Benzile sale desenate din 1866 intitulate “Santa Claus si munca sa” l-au consacrat pe Santa ca fauritor de jucarii.  In cartea din 1869 cu acelasi titlu ca seria de benzi desenate, erau prezente noi desene de Nast si un poem de George P. Webster care identifica Polul Nord drept resedinta Mosului.  Desenele din 1881 ale lui Nast intitulate “Veselul Mos Craciun” ("Merry Old Santa Claus") prezinta un Santa inca in blanuri dar foarte aproape de imaginea moderna de azi.

Pe la sfarsitul secolului 19, imaginea Mosului era inca ne-standardizata, aparand cand inalt cand pitic, cand gras cand cu silueta unui om normal, cand in blanuri cand in haine groase verzi, albastre, rosii sau mov.  Un editor din Boston numit Louis Prang a introdus in America obiceiul britanic al felicitarilor de Craciun si a produs si difuzat in 1885 o felicitare prezentandu-l pe Santa intr-un costum rosu cu verde si alb.  Raspandirea foarte larga a felicitarilor in anii care au urmat a contribuit substantial la inlocuirea imaginilor diverse cu Mosi in blanuri sau multicolori si de diferite dimensiuni cu aceea a unui super-erou voinic, cu barba si mustati albe, imbract in rosu.

La inceputul anilor ’30, infloritoarea companie Coca-Cola era inca in cautare de moduri de a-si creste vanzarile produselor lor pe perioada iernii, atunci un sezon aproape mort pentru piata bauturilor racoritoare.  Marketerii companiei s-au orientat catre un creator foarte talentat de reclame numit Haddon Sundblom, care a creat pentru ei o serie de desene memorabile care asociau cu Coca-Cola imaginea unui Mos Craciun de statura mai mare decat a unui om normal, imbracat in rosu si alb.

Din 1931 incoace, campaniile anuale de iarna ale Coca-Cola, remarcabile prin forta si consecventa, prezentand mereu Mosul desenat de Sundblom - tinand in mana sticle de Coca-Cola, primind si dand Coca-Cola ca daruri si, mai ales, bucurandu-se vizibil de placerea oferita de Coca-Cola – au devenit o prezenta perena si o componenta de nelipsit in peisajul sarbatorilor de iarna si au ajutat cresterea spectaculoasa a vanzarilor pe timpul sezonului rece (avand si efectul suplimentar dat de adresarea excelenta catre sentimentele si placerile copiilor in aceasta perioada a anului).

Desi nu marketerii de la Coca-Cola l-au inventat pe Mos Craciun, este indiscutabil meritul lor in a orchestra zeci de ani la rand campanii de iarna coerente si puternice, cu mesaje simple si atractive care au aprins in sute de milioane de suflete un sentiment pozitiv, unic si imediat asociabil cu Coca-Cola.  Marketerii de la Coca-Cola au contribuit esential la a naste si a creste ceea ce este azi brandul “Mos Craciun”.

Cel mai important lucru pe care il face un brand este ca VINDE.  Existenta unei atitudini favorabile a potentialului consumator fata de produs, un sentiment pozitiv intre ei, scurteaza radical procesul de decizie de a cumpara.  Asa se explica de ce, fara sa clipim, decidem de cele mai multe ori, ca si tanara de la inceput, sa credem in brandurile care ne plac si sa consumam imediat ceea ce ele ne propun.

Daca considerati ca unii dintre prietenii dumneavoastra ar aprecia acest articol, nu ezitati sa folositi acum butonul “Trimite email unui prieten!”

Domeniile pentru care am desfășurat angajamente de instruire practică și consultanță managerială:

Cursuri aplicative

Vânzări accelerate
"Nu există vânzători buni si vânzători slabi; există oameni care conving și alții care se lasă convinși."

Acces rapid în piețe noi
"Firmele de succes nu investesc în marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că investesc în marketing."

Middle-management: importanța conducătorilor de echipe 
"Performanțele afacerii depind de profesionalismul mananagerilor intermediari."

P4P (pay for performance) - motorul creșterii performanței
"Cel mai eficient și modern sistem de recompensare a personalului, satisfăcător atât pentru angajat cât și pentru patronat."

TimeToMarket (RO)

#78: Dupa lege, religie, ratiune si emotii, ce mai cumparam?

Omul mileniului III se percepe pe sine tot mai mult drept un individ unic și irepetabil, cu personalitatea și sensibilitățile sale, care îl definesc ca om. Surprinzător – sau nu – oamenilor pare să le fie bine așa, acest nou comportament, ne-rațional și bazat preponderent pe EMOȚII nu este și disfuncțional. Realitatea obiectivă însă nu se schimbă, doar percepția noastră despre ea. Acceptând emoțiile, sentimentele și dorințele drept ceea ce sunt nu trebuie, totuși, să devenim o țintă și mai ușoară tehnicilor consumeriste îndreptate asupra noastră.

Cât de liber mai decidem? [citeste tot]

Date contact

Adresa:
Bd. Libertății nr. 1,      Intrarea 2, Et. 4, Ap. 34,      Cod Postal 040127, Sector 4, București, România
Tel:
+4 0 721 228 331
E-Mail:
Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea.
Web:
www.businessmachine.ro

markerGăsește-ne pe hartă

Prietenii nostri