TimeToMarket #78 - Cât e libertate și cât e manipulare în felul în care alegem?

 

Am nevoie de blugi noi”,  îmi spune copilul. Cum a stabilit el asta și cum iau eu acum decizia de cumpărare? Cât din ce spune el este nevoie și cât e dorință? Și cum le deosebim, acasă sau la muncă?

Dupa religie a fost ratiunea

De-a lungul istoriei și până la noi, a existat întotdeauna câte o normă dominantă a societății, chiar dacă aceasta s-a mai schimbat, de vreo două-trei ori în funcție de context și de realitățile vremii. Pentru o primă perioadă, începând cu începuturile, valoarea esențială pentru oameni a fost LEGEA. În ținuturi diferite și sub conducători diferiți au fost aplicate legi diferite dar mereu câte o LEGE a fost factorul determinant în luarea deciziilor oamenilor de a acționa într-un fel sau altul în societate.

Epoca legii a fost urmată de cea a RELIGIEI. Începând cu anul 313, credința și normele sociale stabilite de Biserică (mai apoi Biserici) au influențat decisiv deciziile și acțiunile, bune sau rele, ale oamenilor din societatea occidentală, “civilizată”.

În jurul anului 1500, trei evenimente s-au produs aproape simultan istoric: căderea în 1453 a Constantinopolului, descoperirea Americii în 1492 și publicarea celor “95 de Teze” ale lui Luther în 1517. Efectele acestora au marcat trecerea în epoca “iluministă”, dominată de RAȚIUNE ca un contra-balans la ceea ce apărea drept un exces de religiozitate. Structurarea ulterioară a societății după modelul industrial, rațional și eficient, a permis progrese fără precedent și totul părea că merge bine. Însă...

Însă în apropierea finalului de mileniu II, începând cam cu anii ’90, oamenii - tot mai mulți și tot mai des - au început să se comporte fără sens rațional, să nu mai răspundă la argumente logice, să reacționeze și să ia decizii de-a dreptul de ne-înțeles după normele sociale de până atunci. Într-o societate bazată pe informație mai mult decât pe mașinării mecanice, viteza proceselor din lumea tot mai fluidă din jurul lor îi face acum pe oameni să se perceapă mai puțin drept rotițe simetrice și anonime ale unui mecanism social și economic tutelar. Omul mileniului III se percepe pe sine tot mai mult drept ceea ce este, un individ unic și irepetabil, cu personalitatea și sensibilitățile sale. Acestea din urmă îl definesc ca om. Surprinzător – sau nu – oamenilor pare să le fie bine așa, acest nou comportament, ne-rațional și bazat preponderent pe EMOȚII nu este și disfuncțional. Deciziile și acțiunile luate astfel par chiar potrivite realităților complexe din mileniul III.  Realitatea obiectivă însă nu se schimbă, doar percepția noastră despre ea. Acceptând emoțiile, sentimentele și dorințele drept ceea ce sunt nu trebuie, totuși, să devenim o țintă și mai ușoară tehnicilor consumeriste îndreptate asupra noastră.

Cât de liber decidem?

Suntem încă în tranziție de la modelul de gândire bazat pe rațiune care a dominat cultura și societatea pana nu demult și nu ne-am așezat cu totul în noua lume centrată pe emoții. În fiecare zi tot mai puțin, dar totuși suntem încă tributari reflexelor moștenite social în ultimii cinci sute de ani și încă vulnerabili în fața tehnicilor de manipulare a deciziilor noastre care își bazează demersul pe specularea dorințelor prin prezentarea lor drept “nevoi” care ne sunt justificate rațional. Dar lucrurile se schimbă, începem să deosebim tot mai clar nevoile de dorințe. Cuvintele “nevoie” și “dorință” nu sunt sinonime și nici nu se pot substitui unul altuia fără a ne altera grav procesul de judecată și, respectiv, comportamentele noastre în urma acestor judecăți. Merită subliniată încă o dată distincția între nevoie și dorință.

Nevoie Vs. dorință

“Nevoie” este un cuvânt foarte tare. Este un termen asociat gândirii analitice, unei determinări logice. Logica se referă la procese mentale raționale, care se desfășoară în emisfera stângă a creierului uman. “Nevoie” este asociat strâns cu “necesitate” și se referă la absența, determinată în mod obiectiv, a cel puțin un element considerat esențial în momentul respectiv. Când “nevoia” de un anumit element a fost stabilită, acțiunea imediată de procurare a elementului lipsă este considerată a fi o urgență, pentru că lipsa acestuia pentru prea mult timp poate pune în pericol bunăstarea sau chiar existența celui care resimte disconfortul  produs de efectul negativ al acestei absențe.

“Dorința”, pe de altă parte, descrie o emoție mai curând decat o judecată rațională. Dorința se referă la sentimentul asociat unui spațiu emoțional gol și care așteaptă să fie umplut, la o prăpastie între ceea ce simțim că avem și, respectiv, ceea ce am vrea să avem. Dorința ne împinge spre a crea o punte și a o pune peste acest gol, ca să apropiem cât mai curând starea curentă (în care ne simțim nemulțumiți) de o stare emoțională de satisfacție spre care tindem. Sentimentul de dorință se naște în jumătatea dreaptă, emisfera emoțională a creierului.

Oamenii sunt ființe emoționale

“Dorința” este o noțiune pe care convențiile societății trecute au frivolizat-o si au clasat-o ca valoare mai jos decât noțiunea de “nevoie”. Conform convențiilor societății raționaliste de până acum puțină vreme, doar o nevoie - deci o stare determinată logic și în mod obiectiv - era o chestiune serioasă și trebuia tratată cu mult mai mare urgență decat o “simplă” dorință, privită de multe ori drept doar un moft. Studiile comportamentale recente demonstrează însă că, în ciuda credinței generale, oamenii nu iau – și nu au luat niciodată - decizii și nu au întreprins acțiuni din motive preponderent raționale. Este un adevăr deja demonstrat științific că fiecare dintre noi facem alegeri, luăm decizii și acționăm sub impulsul emoțiilor și – abia apoi - ne demarează în emisfera stângă din creier procese raționale, menite a ne justifica deciziile luate și acțiunile întreprinse. Intervalul de timp între aceste două momente ale procesului mental (decizia emoțională și, respectiv, justificarea rațională) este foarte mic și presiunea culturală a societății este foarte mare, așa că ne-am obișnuit să credem cu tărie că întâi judecăm și apoi simțim.

Realitatea e pe dos. Realitatea e că oamenii sunt mai întâi ființe emoționale și abia apoi raționale. Această realitate a fost consacrată de Prof. David Dornsife (doctor în neuroștiințe, neurologie și psihologie la Universitatea din California de Sud, unde conduce The Brain and Creativity Institute) sub numele de “Eroarea lui Descartes”. Falsa convingere de până în anii '90 asupra superiorității rațiunii în luarea deciziilor este acum tot mai activ combătută. Accepțiunea modernă admite că judecata se bazează pe emoții și sentimente și că rațiunea pură, existând detașata de celelalte procese din creier și din organism, constituie o imposibilitate.

Dorința vânzătorilor e să (credem că) avem nevoi

Deși doar de curând a început să fie afirmată explicit, întâietatea emoțiilor în deciziile oamenilor a fost dintotdeauna o realitate, evidențiată de Socrate, prezentă în Noul Testament, dar și acceptată tacit și utilizată cu mult spor de către vânzători, marketeri și specialiști în tehnici motivaționale, de-a lungul timpurilor. Confuzia între nevoi și dorințe a fost în mod deliberat cultivată, dorințele prioritare ale oamenilor ce urmau a fi manipulați le-au fost întotdeauna prezentate acestora, explicit sau implicit, drept “nevoi”, inducându-li-se astfel îndemnul la acțiune imediată.

“Tata, am nevoie de blugi!” se presupune că ar trebui să îmi stârnească o reacție imediată către o acțiune urgentă, că doar avem de a face cu o nevoie, cu lipsa unui element esențial existenței, nu? Păi nu. Din doi pași îmi dau seama că nu. La prima întrebare-test “Poate copilul supraviețui fără obiectul nevoii (blugi)?” răspunsul este da, poate supraviețui, chiar bine-mersi; așa că nu pare a fi vorba de o nevoie reală. La a doua întrebare-test “Poate fi amânată decizia de acțiune (cumpărare, în cazul de față) fără să ne expunem la riscuri majore?” răspunsul e iar afirmativ, așa că am confirmarea faptului că, de fapt, avem de a face cu o dorință și nu cu o problemă reală, cu o cerere ne-fundamentată în realitatea obiectivă. Dorința de blugi noi e expresia unui sentiment, e probabil o incertitudine a copilului despre adecvarea și acceptarea sa în grupul de prieteni, rezolvabilă cu o vizită la un spectacol nou despre care să poată povesti trei zile la rând prietenilor săi care nu au ajuns incă acolo. Nevoie ar putea avea de timp suficient ca să iși facă temele sau de abonament RATB ca să nu întârzie la școală, acestea sunt nevoi. Fără teme făcute și prezență la cursuri nu va supraviețui social, și nici nu pot amâna crearea de timp sau achiziționarea abonamentului fără să produc efecte imediate și grave. Dar copilul, victimă a manipulării în mijlocul căreia trăim, crede sincer că are nevoie de blugi și că doar își dorește rezultate mai bune la școală.

De cele mai multe ori cumpărăm lucruri pentru că simțim o emoție negativă, o neliniște, o nemulțumire despre noi înșine și nu pentru că chiar avem nevoie – în adevăratul sens, rațional, al cuvântului -  de acele lucruri. De câte ori, după ce ai cumpărat lucrul respectiv, te-ai simțit mai mulțumit de tine? De cele mai multe ori diferența între înainte și după e doar că acum dorim altceva…

De câte ori săptămâna asta ai confundat deja o dorință cu o nevoie?

 

Domeniile pentru care am desfășurat angajamente de instruire practică și consultanță managerială:

Cursuri aplicative

Vânzări accelerate
"Nu există vânzători buni si vânzători slabi; există oameni care conving și alții care se lasă convinși."

Acces rapid în piețe noi
"Firmele de succes nu investesc în marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că investesc în marketing."

Middle-management: importanța conducătorilor de echipe 
"Performanțele afacerii depind de profesionalismul mananagerilor intermediari."

P4P (pay for performance) - motorul creșterii performanței
"Cel mai eficient și modern sistem de recompensare a personalului, satisfăcător atât pentru angajat cât și pentru patronat."

TimeToMarket (RO)

#78: Dupa lege, religie, ratiune si emotii, ce mai cumparam?

Omul mileniului III se percepe pe sine tot mai mult drept un individ unic și irepetabil, cu personalitatea și sensibilitățile sale, care îl definesc ca om. Surprinzător – sau nu – oamenilor pare să le fie bine așa, acest nou comportament, ne-rațional și bazat preponderent pe EMOȚII nu este și disfuncțional. Realitatea obiectivă însă nu se schimbă, doar percepția noastră despre ea. Acceptând emoțiile, sentimentele și dorințele drept ceea ce sunt nu trebuie, totuși, să devenim o țintă și mai ușoară tehnicilor consumeriste îndreptate asupra noastră.

Cât de liber mai decidem? [citeste tot]

Date contact

Adresa:
Bd. Libertății nr. 1,      Intrarea 2, Et. 4, Ap. 34,      Cod Postal 040127, Sector 4, București, România
Tel:
+4 0 721 228 331
E-Mail:
Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea.
Web:
www.businessmachine.ro

markerGăsește-ne pe hartă

Prietenii nostri